
Le consommateur
- Le profil du consommateur
-
Il y a 0.87 homme(s) pour une femme (Banque mondiale, 2025). La répartition des groupes ethniques est la suivante : Ukrainiens 77.8%, Russes 17.3%, Biélorusses 0.6%, Moldaves 0.5%, Tatars de Crimée 0.5%, Bulgares 0.4%, Hongrois 0.3%, Roumains 0.3%, Polonais 0.3%, Juifs 0.2%, autres 1.8% (CIA, dernières données disponibles).
69.6% de la population vit en zone urbaine (Banque mondiale, 2025) ; le taux d'urbanisation est de -2.3% par an en moyenne sur la période 2020-2025 (Banque mondiale). Les agglomérations les plus denses se trouvent dans les régions de l'est (Donbass) et de l'ouest ; on note des concentrations importantes dans et autour des grandes zones urbaines de Kyiv (3 millions d'habitants), Kharkiv (1.4 million), Odessa (1 million), Dnipropetrovsk (952,000) et Donetsk (893,000) (CIA, 2022). Les personnes âgées de 0 à 14 ans représentent 14% de la population, celles de 15 à 64 ans 67%, et celles de 65 ans et plus 19% de la population (Banque mondiale, 2024). L'âge médian est de 41.8 ans (Data Reportal, 2022). La taille moyenne des ménages est de 2.58 personnes, 18.2% des ménages ne comptent qu'une personne, 35.4% deux personnes, 26.6% trois personnes et 19.8% quatre personnes ou plus (Office des statistiques).
Bien que le gouvernement consacre plus de 5% du PIB à l'éducation — l'un des taux de dépenses publiques d'éducation les plus élevés au monde — les écoles ukrainiennes manquent souvent d'installations adéquates, d'équipements modernes ou de manuels de qualité, selon un rapport de la Banque mondiale. Les écoles rurales peuvent parfois manquer de toilettes intérieures, sans parler de leurs salles de classe obsolètes.
Selon le même rapport, les paiements non officiels sont courants dans l'éducation. Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses écoles collectent de l'argent auprès des parents pour la rénovation des salles de classe et pour des fleurs ou des cadeaux destinés aux enseignants. Certains parents versent également des pots-de-vin pour que leurs enfants soient admis dans une école, pour obtenir de meilleures notes ou pour des cours particuliers obligatoires. Ces pratiques nuisent à la compréhension qu'ont les élèves de la concurrence loyale et de la nécessité d'étudier. De plus, le faible statut social de la profession enseignante et ses salaires encore plus bas démoralisent les hommes et les femmes qui travaillent dur. Le manque de possibilités d'épanouissement personnel et professionnel étouffe la créativité, le dynamisme et, en fin de compte, la motivation.
Depuis 2018, l'enseignement scolaire ukrainien est passé de 11 à 12 ans. Il comprend désormais quatre années d'enseignement primaire, cinq années d'enseignement du premier cycle du secondaire et trois années d'enseignement du deuxième cycle du secondaire.
14% de la population active travaille dans l'agriculture, 25% dans l'industrie et 61% dans les services (Banque mondiale, dernières données disponibles). - Le pouvoir d'achat
-
Le PIB par habitant en parité de pouvoir d'achat (PPA) a atteint 18,905 USD en 2025 (Banque mondiale). Le salaire nominal mensuel moyen en Ukraine est passé de 18,224 UAH en 2024 à 22,054 UAH en 2025, selon le Service statistique d'État d'Ukraine..
Les revenus des ménages se redressent après le choc sévère provoqué par l'invasion à grande échelle, la hausse des salaires du secteur privé et la baisse du chômage soutenant la croissance des revenus nominaux, bien que la croissance des revenus réels reste inégale (Banque nationale d'Ukraine). La consommation privée s'est elle aussi renforcée : les dépenses de consommation finale des ménages ont augmenté de 7.5% en termes réels en 2025 et ont été le principal contributeur positif à la croissance du PIB (Banque nationale d'Ukraine).
Les inégalités de revenus ont fortement augmenté depuis le début de la guerre à grande échelle : la Banque mondiale estime que le coefficient de Gini est passé d'environ 0.25 en 2021 à 0.44 en 2024 et a encore augmenté en 2025, tandis que le taux de pauvreté était estimé à 37% en 2024. Les inégalités entre les sexes demeurent un problème : l'Ukraine comptait 83 femmes parmi les 393 députés en exercice, soit 21.1% des parlementaires (UIP), tandis que le Rapport mondial 2026 sur l'écart entre les sexes du Forum économique mondial continue de relever des écarts importants en matière de participation économique et d'autonomisation politique. - Le comportement de consommation
-
Le prix est le facteur le plus important pour les consommateurs ukrainiens. De plus, ils sont très attirés par les produits occidentaux, considérés comme de meilleure qualité que les produits nationaux et souvent difficiles à obtenir dans l'arrière-pays. La qualité du service après-vente est un critère qui peut différencier une entreprise étrangère, étant donné que les magasins échangent très rarement des produits défectueux. Pour cette raison, les consommateurs ont une mauvaise image de cet aspect des ventes dans le pays. Selon une étude publiée sur le Baltic Journal of Economic Study, «des comportements hautement rationnels, prudents et démonstratifs» peuvent être observés en cas de forte implication des consommateurs dans le processus d'achat. « Un comportement rationnellement confiant, confortable et adaptatif » peut être observé en cas de faible implication.
Selon Euromonitor International, la faible confiance des consommateurs affecte leurs habitudes d'achat. Les Ukrainiens sont généralement réticents à faire leurs courses en ligne en raison de problèmes de confiance. De nombreux consommateurs craignent d'obtenir des produits de qualité inférieure s'ils commandent en ligne. Les jeunes consommateurs stimulent une croissance substantielle dans la vente au détail sur Internet et les jeunes adultes dans les achats en ligne. Le commerce de détail sur Internet mobile a connu une croissance à deux chiffres ces dernières années, tout en poursuivant la tendance à long terme de passer à l'utilisation d'Internet «mobile d'abord» parmi la population. Le développement de l'infrastructure Internet mobile en Ukraine, stimulé par l'expansion de la couverture du réseau 3G / LTE à travers le pays, a été un facteur d'influence majeur pour le canal.
La publicité promotionnelle produite localement est une méthode efficace pour informer les Ukrainiens des nouveaux produits. L'inclusion du nom d'un distributeur ukrainien ou russe et de l'adresse locale sur l'emballage d'origine augmente la confiance des consommateurs. Les achats de seconde main gagnent également en popularité. - Le recours au crédit à la consommation
-
Le marché du crédit à la consommation reste affecté par le conflit en cours, mais il montre des signes de reprise. Les banques ukrainiennes développent progressivement les prêts aux particuliers, notamment les crédits de trésorerie et certains financements immobiliers bénéficiant de programmes publics.
Les autorités financières privilégient le maintien de la stabilité bancaire et le soutien à l'activité économique. Malgré un environnement difficile, le secteur bancaire ukrainien reste opérationnel et continue d'accorder des crédits aux ménages. - Les secteurs de consommation porteurs
-
La tendance à l’économie a eu une grande influence sur les préférences des consommateurs en matière de vêtements et de chaussures. Cela a été exploité avec succès par de grands détaillants internationaux tels que LPP, Inditex et H & M, qui peuvent fournir des vêtements et des chaussures bon marché dans une variété de styles. Malgré la forte concurrence, certaines marques de vêtements et de chaussures ukrainiennes lancées au cours des cinq dernières années ont trouvé leur place. Des marques telles que Staff, Urban Planet et Syndicate Original sont bien connues des jeunes citadins en Ukraine.
Durant le ralentissement économique 2015-2016, les consommateurs ukrainiens se sont souvent abstenus d'acheter des appareils électroniques et des appareils ménagers. L'année 2018, plus prospère sur le plan économique, a été marquée par une croissance significative des ventes en volume de ces produits. L’augmentation constante des ventes des canaux Omni est une tendance majeure qui a déterminé le développement du canal. L'importation grise de produits électroniques était un problème important en Ukraine en 2018. De nombreux produits sont parvenus à l'Ukraine non pas par l'intermédiaire de revendeurs de marques officielles, mais par des importateurs indépendants, dont la plupart opéraient dans une zone grise.
Les détaillants spécialisés dans la maison et le jardin en Ukraine affichent une performance positive en termes de valeur actuelle. Dans le même temps, de nombreux Ukrainiens n'ont toujours pas les moyens d'acheter des produits haut de gamme et sont surtout soucieux d'obtenir le prix le plus bas possible lorsqu'ils achètent des articles pour la maison, les meubles et le jardinage. - Les associations de consommateurs
-
Service d’État d’Ukraine Pour la Sécurité de la Nourriture et la Protection des Consommateurs (SSUFSCP) , Agence d’État








