
Le consommateur
- Le profil du consommateur
- L'âge médian de la population, 41.2 ans en 2025, augmente légèrement mais reste relativement stable (Eurostat). Quelque 17% de la population a moins de 15 ans et 21% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). Le taux de croissance démographique est de 0.3% en 2025 (Banque mondiale). En moyenne, on compte 1.5 personne par ménage, 71% des ménages sont composés de personnes vivant seules et 22.8% sont des couples avec ou sans enfants (Eurostat, 2020). Il y a approximativement autant d'hommes que de femmes en Suède, avec 89.1% de la population vivant en zone urbaine (Banque mondiale, 2025). La région du sud est plus peuplée en raison d'un meilleur climat et de l'accès à l'Europe. Des zones denses existent en particulier le long de la mer Baltique. Stockholm est la principale ville, avec 1.738 million d'habitants en 2025 (Banque mondiale). En Suède, 88% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont achevé le deuxième cycle du secondaire, un taux supérieur à la moyenne de l'OCDE de 81% (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). Cela est plus vrai pour les femmes que pour les hommes, puisque 83% des hommes ont terminé le lycée contre 85% des femmes (OCDE, 2021). Parmi la population active, 31.7% sont des professionnels, 18.3% sont des techniciens, 16.5% sont des employés de la vente et des services, 8.9% sont des artisans et ouvriers qualifiés, 6.7% sont des cadres, 5.9% sont des employés de bureau, 5.3% sont des opérateurs et assembleurs, 4.2% occupent des professions intermédiaires, 2% sont des agriculteurs et 0.3% sont des militaires (OIT).
- Le pouvoir d'achat
-
Le PIB par habitant de la Suède en parité de pouvoir d'achat (PPA) a atteint USD 72,529 en 2025, contre USD 71,222 en 2024 (Banque mondiale). Selon l'OCDE, le salaire annuel moyen en Suède était d'environ USD 61,443 en 2025, mesuré en dollars américains constants de 2025 et ajusté de la parité de pouvoir d'achat. Le salaire annuel moyen de l'OCDE était d'environ USD 60,737 en 2024.
Le revenu disponible des ménages a également augmenté en termes réels. Les dernières données de l'OCDE indiquent que le revenu disponible net ajusté des ménages par habitant en Suède était d'environ USD 42,852 en 2024, contre USD 42,609 en 2023, exprimé en dollars internationaux constants ajustés du pouvoir d'achat. La consommation des ménages est restée relativement résiliente.
L'écart de rémunération entre les femmes et les hommes s'est considérablement réduit sur le long terme mais reste significatif. Selon l'Office national de médiation suédois, le salaire mensuel moyen des femmes était de SEK 39,300 en 2024, contre SEK 43,800 pour les hommes, ce qui correspond à un écart salarial de 10.2% entre les sexes. Lorsque l'on tient compte des différences de profession, de secteur, de temps de travail et d'autres facteurs structurels, l'écart salarial est nettement plus faible. Les données de l'OCDE définissent l'écart salarial entre les sexes comme la différence entre les revenus médians des hommes et des femmes parmi les salariés à temps plein ; le dernier chiffre comparable de l'OCDE pour la Suède est d'environ 7.3%, tandis que la moyenne de l'OCDE est d'environ 10.4% dans la dernière série disponible. - Le comportement de consommation
-
La Suède est un pays progressiste et tourné vers l'avenir, et les modes de consommation reflètent à la fois l'individualité et l'égalité. Les Suédois font preuve de discernement dans leur façon de consommer, valorisant la fonction et la qualité tout autant que le design et la marque dans leurs décisions d'achat. Néanmoins, le prix est l'un des principaux facteurs d'achat. Les autres facteurs qui peuvent intervenir dans les décisions d'achat sont le savoir-faire du vendeur et le service après-vente. Les consommateurs suédois sont de moins en moins fidèles aux marques. La pandémie de Covid-19 a stimulé les achats en ligne. Le commerce électronique a augmenté de 20% en 2021, générant des revenus d'une valeur de 15,5 milliards USD (ecommerceDB). Les principaux produits achetés sont l'électronique, les vêtements et les chaussures, les livres, les meubles, les produits de bricolage, le sport et les jeux. Bien que les consommateurs soient relativement ouverts aux marques internationales, les marques préférées des Suédois sont nationales.
L'utilisation des médias sociaux et de la communication mobile est élevée. En janvier 2022, la Suède comptait 9,88 millions d'internautes. Le taux de pénétration d'Internet en Suède était de 97% en janvier 2022, tandis que le taux de pénétration des médias sociaux en Suède était de 90,8% (Data Reportal). Facebook est de loin le réseau le plus utilisé. Parmi les moyens de prendre des décisions d'achat, le suivi des influenceurs est le plus important. Dans l'ensemble, 44 % des Suédois font confiance aux autorités pour protéger leurs données personnelles.
Du fait de la pandémie de COVID-19, les consommateurs cherchent à réduire leurs dépenses. La Suède figure parmi les principaux pays où les consommateurs prennent en compte la santé dans leur consommation. La demande de produits frais, écologiques et sains, dont les ingrédients sont transparents, est en hausse. Dans le secteur de la beauté, par exemple, la demande de produits naturels est en hausse. La consommation de produits biologiques est en hausse. En 2021, le marché des produits biologiques s’élevait à 1,138 milliard USD et les dépenses par habitant ont atteint 109,62 USD (Organic Trade Association). Le marché de l'occasion se développe sur Internet et dans les magasins, les consommateurs étant de plus en plus attirés par l'économie circulaire et les avantages pour l'environnement. Près des trois quarts des consommateurs suédois déclarent être touchés par les questions de durabilité lorsqu'ils achètent des biens ou des services. L'utilisation de plateformes de collaboration telles que Airbnb, Uber, est très répandue parmi les consommateurs suédois. Les villes de Stockholm, Gothenburg, Malmö et Umeå vont d'ailleurs devenir des villes tests pour le programme national d'économie du partage. Les plateformes les plus courantes permettent de partager des voitures, des vêtements, des jeux ou encore des logements. - Le recours au crédit à la consommation
-
La Suède demeure l'un des pays européens les plus endettés en matière de dette des ménages. Le ratio dette des ménages/PIB s'établissait à 82,2 % fin 2025. Les crédits hypothécaires représentent de loin la principale composante de l'endettement des ménages suédois.
Les autorités soulignent que l'endettement a augmenté plus rapidement que les revenus disponibles sur longue période, ce qui justifie le maintien de mesures prudentielles strictes. Le marché du crédit à la consommation reste actif, mais demeure nettement plus limité que le marché hypothécaire. - Les secteurs de consommation porteurs
- Soins personnels, services d'hébergement et de restauration, vacances, services de transports, téléphonie, meubles, éducation, textiles de maison, boissons non alcoolisées, services récréatifs et culturels, nourriture, journaux, livres et papeterie, médicaments.
- Les associations de consommateurs
-
Konsument verket , Autorité suédoise ayant pour mission de préserver les intérêts des consommateurs
Sveriges Konsumenter , Association des consommateurs Suédoise
The Swedish Consumer Coalition , Coalition suédoise des consommateurs








