Le consommateur
- Le profil du consommateur
-
Le Portugal a une population de 10,24 millions d'habitants, avec un taux de croissance négatif de 0,2% en 2022 (CIA). L'âge médian de la population portugaise est de 46,9 ans (Data Reportal, 2022), avec 13% de la population de moins de 15 ans, 64% entre 15 et 64 ans et 23% plus de 65 ans (Banque mondiale, 2021). En 2022, l’espérance de vie est de 81,5 ans. Environ 67,4% de la population est urbaine, la majorité de la population étant concentrée autour de la zone de Lisbonne (près de 3 millions de personnes) et de Porto (1,3 million de personnes) (CIA, 2022).
À l'échelle nationale, la taille moyenne des ménages est de 2,5 personnes par ménage - contre 3,3 personnes il y a trente ans (Eurostat). Actuellement, 22,3% des ménages se composent d'une seule personne, 49,2% ont deux personnes sur trois, 19,3% en ont quatre ou cinq et seulement 3,9% ont six membres ou plus. De tous les ménages, 22,3% sont constitués d'un couple avec enfants, 23,9% d'un couple seul et 4,7% d'un parent seul avec enfants (Eurostat, 2020). La proportion d'adultes ayant un diplôme du deuxième cycle du secondaire et de l'enseignement supérieur augmente régulièrement au Portugal depuis deux décennies. Environ 55% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire, ce qui est inférieur à la moyenne de l'OCDE de 79%, et environ 28,2% ont obtenu un diplôme de l'enseignement supérieur, ce qui est inférieur à la moyenne de l'OCDE de 38,6% (OCDE, 2021). Actuellement, 100% des enfants âgés de 5 à 14 ans sont inscrits à l'école. Les professions excédentaires comprennent les professionnels qualifiés suivants: les professionnels des mines, les travailleurs des industries du textile, du vêtement et du cuir, les ouvriers du bâtiment et assimilés; les forgerons, les outilleurs et les ouvriers des métiers connexes; et les opérateurs de clavier. D'autre part, le vieillissement de la population portugaise, qui implique un besoin accru de services de santé, alimente la demande croissante de professionnels de la santé. - Le pouvoir d'achat
- Le PIB par habitant a augmenté en 2021 pour atteindre 35.888,2 USD en PPA (Banque mondiale). Le salaire mensuel moyen au Portugal est de 1.250,75 EUR et le salaire minimum du pays de 823 EUR est le plus bas d'Europe occidentale. Les dépenses de consommation ont diminué pendant la pandémie de Covid-19, et dans le contexte de la guerre en Ukraine et de la hausse de l'inflation, le pouvoir d'achat a diminué. En 2020, le pouvoir d'achat du Portugal s'élevait à 76,4% de la moyenne de l'UE, le pays occupant la 16e place parmi les pays de l'UE, selon l'Institut national de la statistique. Le Portugal est l’un des pays les plus inégaux de l’Union Européenne: 20% de ses citoyens les plus riches gagnent un revenu 5,7 fois plus élevé que 20% des plus pauvres. Les inégalités ont augmenté, de même que l'indice Gini du pays, qui est actuellement de 33 (INE). De plus, l'écart de salaire entre hommes et femmes au Portugal est de 11,7%, ce qui est égal à la moyenne de l’OCDE. Lisbonne est la ville avec les salaires les plus élevés au Portugal, suivie de Porto et de Funchal.
- Le comportement de consommation
- Les développements récents dans le contexte social, économique et technologique ont eu un impact important sur les habitudes de consommation des Portugais, et aujourd'hui il y a une plus grande préoccupation pour la gestion du budget familial, ainsi qu'une préoccupation pour l'aspect environnemental des produits, tels que la durabilité et l'origine des produits qu'ils consomment. Les Portugais sont de plus en plus préoccupés par leur confort et leur bien-être personnels, en particulier les jeunes générations. Une tendance parmi la jeunesse portugaise est d'acheter des aliments naturels, biologiques et cultivés localement. Selon Deloitte, 45% des Portugais se disent prêts à payer plus pour les produits et services fournis par des entreprises déterminées à avoir un impact social et environnemental positif. En moyenne, les consommateurs portugais ne sont généralement pas des acheteurs impulsifs, surtout après des années de récession. Les consommateurs portugais ont tendance à être fidèles aux marques de vêtements, mais ils ne sont généralement pas fidèles aux marques alimentaires, car ils ont tendance à acheter ce qui est le moins cher. De plus, les consommateurs préfèrent les produits étrangers - à l'exception des aliments. Néanmoins, ces dernières années, des campagnes de sensibilisation du public ont été menées pour encourager les gens à acheter des produits nationaux. Le consommateur portugais a actuellement été décrit comme "accro aux bonnes affaires", car les achats de produits en solde représentent près de la moitié de tous les achats effectués dans le pays chaque année. Les bons prix et les bonnes ventes sont les facteurs qui influencent le plus les décisions d'achat et attirent le consommateur portugais. Un consommateur portugais typique apprécie la commodité et la proximité dans le commerce de détail, privilégiant les hypermarchés et étant ouvert à de nombreuses promotions dans tout le pays. Dans le contexte de la pandémie de Covid-19 et de la hausse de l’inflation résultant de la guerre en Ukraine, le consommateur moyen a réduit ses dépenses. De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus connectés et exigeants, rendant la consommation moins impulsive et plus réfléchie. Les consommateurs sont plus sensibles aux prix et ont adopté des pratiques de consommation plus contenues, conscientes, responsables et durables. La planification, le choix rationnel et l'effort de réduction des achats impulsifs sont attestés par le poids croissant des ventes. Les consommateurs apprécient également l'interaction et l'expérience lors d'un achat. Même si le commerce électronique a augmenté dans le pays, les achats en magasin sont toujours préférés parmi la population vieillissante du Portugal, les achats en ligne étant favorisés par les moins de 30 ans. Selon Hipersuper, 60,9% des consommateurs portugais ont fait des achats en ligne en 2022. Selon une enquête d'Eurostat, les Portugais sont ceux qui utilisent les plateformes collaboratives telles qu'Uber et Airbnb sont les moins nombreuses en Europe. En moyenne, seuls 6% des Portugais ont réservé leur hébergement en ligne, contre 17% de leurs autres homologues européens. Il en va de même pour les réservations en ligne de services de transport: la moyenne des États membres est de 8%, tandis qu'au Portugal elle est de 2%.
- Le recours au crédit à la consommation
- Le crédit à la consommation est en hausse. Les consommateurs sont de plus en plus optimistes quant à l'avenir économique du Portugal, ce qui s'est traduit par une augmentation des dépenses. Les consommateurs sont également plus disposés à emprunter pour payer leurs achats, en particulier lorsqu'il s'agit d'articles coûteux, tels que des voitures et des maisons. Avec l'amélioration des niveaux de confiance rendant les consommateurs plus enclins à prendre des décisions d'achat étayées par le recours au crédit, les concessions de crédit ont enregistré les niveaux les plus élevés depuis 2019. L'amélioration des perspectives économiques des ménages portugais les a rendus plus confiants assumer des engagements financiers avec les banques. Selon la Banque du Portugal, à partir de 2018, une moyenne de 20 millions d'euros de crédit à la consommation était demandée chaque jour au Portugal. L'utilisation des instruments de paiement électronique a certainement augmenté depuis qu'ils ont remplacé les moyens de paiement plus anciens, à savoir le chèque, qui était très répandu au Portugal dans le passé. L'administration publique a récemment renforcé de manière significative les moyens de paiement électroniques, en particulier lorsque les pensions ont commencé à être payées avec des virements plutôt que des chèques. Les paiements par carte sans contact ne sont pas encore très populaires, mais leur utilisation augmente chaque jour et ils sont en train de devenir aussi répandus qu’ils le sont dans le reste de l’Europe.
- Les secteurs de consommation porteurs
- Industrie aéronautique, construction, mines, industries culturelles et créatives, textiles, agriculture, biotechnologies, santé, TIC, infrastructures, eau et énergie, industries maritimes, pêche et tourisme.
- Les associations de consommateurs
-
DECO , Association Portugaise pour la Défense du Consommateur
Portal do Consumidor , Direction de la consommation Générale