Le consommateur
- Le profil du consommateur
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Le Maroc a une population jeune (âge médian de 30,2 ans en 2022, Data Reportal) et de grands ménages (4,2 personnes en moyenne en 2021, Ministère des finances). 25,6% de la population a moins de 15 ans, 16,4% entre 15 et 24 ans, 46,2% entre 25 et 59 ans, et 11,7% ont 60 ans ou plus (Ministère des finances, 2021). Cependant, le taux de croissance démographique n'est que de 0,91% en 2022 (CIA World Factbook).
Au cours des dernières décennies, la population urbaine a considérablement augmenté, atteignant 64,6% du total en 2022, avec un taux d'urbanisation annuel estimé à 1,88% entre 2020-2025 (CIA World Factbook). La répartition territoriale de l'urbanisation est particulièrement inégale, avec un habitant sur trois dans deux régions, le Grand Casablanca et Rabat Salé Zemour Saer. Le taux d'alphabétisation des hommes âgés de 15 ans ou plus a atteint 83,3%, tandis que celui de leurs homologues féminins est beaucoup plus faible, à 64,6% (estimations de l'ICA). L’école est obligatoire de 6 à 14 ans et le nombre d’enfants non scolarisés a fortement baissé ces dernières années.
La majeure partie de la population est active dans le secteur des services (45,8%), bien que le secteur agricole ait également une part importante, à 31,3%, suivi du secteur industriel (22,9%, Ministère des finances, 2020). - Le pouvoir d'achat
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Le PIB par habitant (PPA) du Maroc a été estimé à seulement 8.143,5 USD en 2021 par la Banque mondiale. Selon les derniers chiffres publiés par la Caisse nationale de sécurité (CNSS), le salaire moyen des Marocains en 2020 s'élevait à 5.152 MAD. Répartis par secteurs (CNSS, 2018), les salaires moyens varient: le salaire mensuel moyen des fonctionnaires est de 7 549 MAD. Les travailleurs les mieux rémunérés étaient employés dans les secteurs de la finance et des assurances (14 749 MAD), suivis du secteur des technologies de l'information et des communications (10 953 MAD). Les travailleurs les moins bien payés étaient employés dans les secteurs de l'agriculture (2.216 MAD par mois en 2020) et de l'hôtellerie (3 963 MAD). Le salaire médian s'établit à 2 723 MAD en 2018 (CNSS, dernières données disponibles).
On estime que trois quarts de la masse totale des dépenses de consommation est faite par la moitié la plus riche de la population, et cinq régions sur douze contribuent aux trois quarts de la consommation totale, à savoir Casablanca Settat, Rabat Salé Kenitra, Tanger Tétouan Al Hoceima, Fès Meknès et Marrakech Safi. Le niveau d'inégalité dans la répartition des richesses est en effet assez élevé au Maroc, avec le coefficient de l'indice de Gini le plus élevé en Afrique du Nord selon une étude de l'OCDE. Cette disparité est particulièrement importante au niveau du genre, le pays se classant au 136e rang sur 146 dans le dernier rapport du Forum économique mondial sur la parité entre les sexes. En 2020, les femmes marocaines gagnaient environ 15,5% de moins que les hommes (CNSS, 2020). - Le comportement de consommation
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Pour les achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de quartier où il existe une relation de confiance construite au contact du vendeur. Quelque 55% des femmes sont responsables des achats du ménage, 47% d'entre elles recherchent des informations avant d'acheter et 54% choisissent les marques plutôt que le prix, selon une étude Ipsos. En général, les consommateurs marocains préfèrent se tourner vers les marques et produits locaux. Selon une étude de Sungeria Group et L’Economiste (2022), 60% des Marocains préfèrent les produits locaux aux produits étrangers. Mais ils sont de plus en plus nombreux, notamment les jeunes, à se tourner vers des marques étrangères appartenant à de grandes multinationales. De plus, les Marocains ne sont pas particulièrement fidèles aux marques et cette tendance se poursuit. Les offres non monétaires telles que les programmes de fidélité offrant des services prioritaires et la personnalisation des produits sont particulièrement appréciées, en particulier auprès de la génération Y. Ainsi, seules 55% des femmes interrogées responsables des achats ménagers se disent fidèles aux marques et 53% se disent à l'affût des meilleures offres et promotions.
Le commerce électronique est encore peu développé au Maroc, mais les achats en ligne ont augmenté depuis la pandémie de Covid-19 et la tendance se poursuit. Au cours du premier trimestre 2022, le nombre de paiements en ligne a augmenté de 34,3% par rapport à la même période en 2021, et la valeur des transactions a augmenté de 19,3% (CMI). Alors que la pénétration d'Internet a considérablement augmenté ces dernières années, atteignant désormais environ 84% de la population totale en 2022 (Data Reportal), seuls 7% des internautes achètent actuellement en ligne. Seules 4% des femmes responsables des achats du ménage déclarent avoir déjà fait leurs achats en ligne et 20% déclarent rechercher des informations sur internet (elles sont 80% à s'appuyer sur les médias conventionnels). Seule une minorité de consommateurs marocains utilise les réseaux sociaux, et parmi eux, nombreux sont ceux qui ne souhaitent pas avoir de contact avec une marque via ce média. Cependant, le taux de participation des communautés marocaines sur les pages de fans de marques augmente. Ainsi, les consommateurs qui ont choisi de suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux s'investissent de plus en plus dans leur relation avec elles, ce qui tend à influencer leurs décisions d'achat. Les dépenses liées aux enfants sont une priorité absolue pour 90% des parents, contre 76% pour les voyages, 75% pour les vêtements pour adultes et 59% pour les loisirs, selon l'Observatoire Wafasalaf. La participation des enfants aux décisions d'achat de produits alimentaires est de 71% et les vêtements de 60%, 50% des enfants valorisant différentes marques de vêtements.
Ces dernières années, nous avons assisté à un changement dans les habitudes alimentaires des consommateurs marocains qui se tournent de plus en plus vers des produits sains et biologiques. Ce tournant concerne principalement les jeunes et les femmes enceintes. Les grandes villes du pays ont vu fleurir de nombreux magasins spécialisés et certains détaillants ont même élargi leurs réseaux d'une dizaine à quelque 700 points de vente en 2-3 ans. - Le recours au crédit à la consommation
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Le recours au crédit des ménages est en constante augmentation d’environ 4% depuis 2013 selon le dernier rapport de Bank Al Maghrib. La somme des crédits accordés aux particuliers s’élevait ainsi à 33,5 milliards de dollars fin 2017, soit 33% du total des crédits accordés à l’ensemble des agents économiques. L’endettement moyen des ménages atteignait quant à lui 41 000 DH en 2017, soit 4 260 $, et il était constitué à 64% de crédits à l’habitat, soit 208 milliards de DH (21,61 milliards de dollars). Un peu plus de 71 OOO citoyens marocains ont contracté un crédit à l’habitat cette année là. La croissance des crédits à la consommation s’est quant à elle accélérée, passant de +3,2% en 2016 à +4,8% en 2017. Les bénéficiaires de ce type de crédits étaient à 67% des personnes âgées de plus de 40 ans.
Le niveau d’endettement marocain est relativement élevé par rapport aux autres pays en voie de développement. Face à cette augmentation des recours au crédit des ménages marocains, six arrêtés conjoints des ministères de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique, et de l’économie et des finances relatifs à l’endettement (crédits), sont entrées en vigueur en avril 2016.
En 2017, l’activité monétique a enregistré une importante hausse, le nombre de transactions monétaires ayant augmenté de 81,7% selon le Centre Monétique Interbancaire, et l’encours des carte de paiement émises par les établissements bancaires atteignait un total de 13,9 millions d’unités, soit 8,2% de plus qu’en 2016. La majorité de celles-ci sont des cartes de débit, reliées à un compte bancaire.
- Les secteurs de consommation porteurs
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Les infrastructures, l’agriculture et l’agroalimentaire, le BTP, ainsi que le sport et le tourisme représentent des secteurs porteurs selon la Chambre Française du Commerce et de l’Industrie du Maroc. A cela s’ajoute le secteur encore jeune des TIC, qui représente un des axes stratégiques de développement mis en avant par le Pacte Nationale pour l'Émergence Industrielle.
- Les associations de consommateurs
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