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Le consommateur

Le profil du consommateur
Le Maroc a une population jeune (âge médian de 29,1 ans en 2020) et de grands ménages (4,6 personnes en moyenne). 27% de la population a moins de 15 ans, 16,5% entre 15 et 24 ans, 40,6% entre 25 et 54 ans, 8,6% entre 55 et 64 ans et 7,1% ont 65 ans ou plus. Cependant, le taux de croissance démographique n'est que de 0,96%.
Au cours des dernières décennies, la population urbaine a considérablement augmenté, atteignant 63,5% du total en 2020, avec un taux d'urbanisation annuel estimé à 2,14% entre 2015-2020. La répartition territoriale de l'urbanisation est particulièrement inégale, avec un habitant sur trois dans deux régions, le Grand Casablanca et Rabat Salé Zemour Saer. Le taux d'alphabétisation des hommes âgés de 15 ans ou plus a atteint 83,3%, tandis que celui de leurs homologues féminins est beaucoup plus faible, à 64,6% (estimations de l'ICA). L’école est obligatoire de 6 à 14 ans et le nombre d’enfants non scolarisés a fortement baissé ces dernières années.
La majeure partie de la population est active dans le secteur des services (44%), bien que le secteur agricole ait également une part importante, à 34%, suivi du secteur industriel (22%, Banque mondiale, 2020).
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant (PPA) du Maroc a été estimé à seulement 7 826 USD en 2019 par la Banque mondiale. Selon les derniers chiffres publiés par la Caisse nationale de sécurité (CNSS), le salaire moyen des Marocains en 2018 s'élevait à 5188 MAD. Répartis par secteurs, les salaires moyens varient: le salaire mensuel moyen des fonctionnaires est de 7 549 MAD. Les travailleurs les mieux rémunérés étaient employés dans les secteurs de la finance et des assurances (14 749 MAD), suivis du secteur des technologies de l'information et des communications (10 953 MAD). Les travailleurs les moins bien payés étaient employés dans les secteurs de l'agriculture (3 028 MAD par mois) et de l'hôtellerie (3 963 MAD). Le salaire médian s'établit à 2 723 MAD.
On estime que ¾ de la masse totale des dépenses de consommation est faite par la moitié la plus riche de la population, et cinq régions sur douze contribuent à 74% de la consommation totale, à savoir Casablanca Settat, Rabat Salé Kenitra, Tanger Tétouan Al Hoceima, Fès Meknès et Marrakech Safi. Le niveau d'inégalité dans la répartition des richesses est en effet assez élevé au Maroc, avec le coefficient de l'indice de Gini le plus élevé en Afrique du Nord selon une étude de l'OCDE. Cette disparité est particulièrement importante au niveau du genre, le pays se classant au 143e rang sur 153 dans le dernier rapport du Forum économique mondial sur la parité entre les sexes. Les femmes marocaines gagnent environ 17% de moins que les hommes selon une étude menée par la Direction marocaine des études et prévisions financières (DEPF).
Le comportement de consommation
Pour les achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de quartier où il existe une relation de confiance construite au contact du vendeur. Quelque 55% des femmes sont responsables des achats du ménage, 47% d'entre elles recherchent des informations avant d'acheter et 54% choisissent les marques plutôt que le prix, selon une étude Ipsos. En général, les consommateurs marocains préfèrent se tourner vers les marques et produits locaux. Mais ils sont de plus en plus nombreux, notamment les jeunes, à se tourner vers des marques étrangères appartenant à de grandes multinationales. De plus, les Marocains ne sont pas particulièrement fidèles aux marques et cette tendance se poursuit. Les offres non monétaires telles que les programmes de fidélité offrant des services prioritaires et la personnalisation des produits sont particulièrement appréciées, en particulier auprès de la génération Y. Ainsi, seules 55% des femmes interrogées responsables des achats ménagers se disent fidèles aux marques et 53% se disent à l'affût des meilleures offres et promotions.
Le commerce électronique est encore peu développé au Maroc: alors que la pénétration d'Internet a considérablement augmenté ces dernières années, atteignant désormais environ 70% de la population totale, seuls 7% des internautes achètent actuellement en ligne. Seules 4% des femmes responsables des achats du ménage déclarent avoir déjà fait leurs achats en ligne et 20% déclarent rechercher des informations sur internet (elles sont 80% à s'appuyer sur les médias conventionnels). Seule une minorité de consommateurs marocains utilise les réseaux sociaux, et parmi eux, nombreux sont ceux qui ne souhaitent pas avoir de contact avec une marque via ce média. Cependant, le taux de participation des communautés marocaines sur les pages de fans de marques augmente. Ainsi, les consommateurs qui ont choisi de suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux s'investissent de plus en plus dans leur relation avec elles, ce qui tend à influencer leurs décisions d'achat. Les dépenses liées aux enfants sont une priorité absolue pour 90% des parents, contre 76% pour les voyages, 75% pour les vêtements pour adultes et 59% pour les loisirs, selon l'Observatoire Wafasalaf. La participation des enfants aux décisions d'achat de produits alimentaires est de 71% et les vêtements de 60%, 50% des enfants valorisant différentes marques de vêtements.
Ces dernières années, nous avons assisté à un changement dans les habitudes alimentaires des consommateurs marocains qui se tournent de plus en plus vers des produits sains et biologiques. Ce tournant concerne principalement les jeunes et les femmes enceintes. Les grandes villes du pays ont vu fleurir de nombreux magasins spécialisés et certains détaillants ont même élargi leurs réseaux d'une dizaine à quelque 700 points de vente en 2-3 ans.
Le recours au crédit à la consommation

Le recours au crédit des ménages est en constante augmentation d’environ 4% depuis 2013 selon le dernier rapport de Bank Al Maghrib. La somme des crédits accordés aux particuliers s’élevait ainsi à 33,5 milliards de dollars fin 2017, soit 33% du total des crédits accordés à l’ensemble des agents économiques. L’endettement moyen des ménages atteignait quant à lui 41 000 DH en 2017, soit 4 260 $, et il était constitué à 64% de crédits à l’habitat, soit 208 milliards de DH (21,61 milliards de dollars). Un peu plus de 71 OOO citoyens marocains ont contracté un crédit à l’habitat cette année là. La croissance des crédits à la consommation s’est quant à elle accélérée, passant de +3,2% en 2016 à +4,8% en 2017. Les bénéficiaires de ce type de crédits étaient à 67% des personnes âgées de plus de 40 ans.

Le niveau d’endettement marocain est relativement élevé par rapport aux autres pays en voie de développement. Face à cette augmentation des recours au crédit des ménages marocains, six arrêtés conjoints des ministères de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique, et de l’économie et des finances relatifs à l’endettement (crédits), sont entrées en vigueur en avril 2016.

En 2017, l’activité monétique a enregistré une importante hausse, le nombre de transactions monétaires ayant augmenté de 81,7% selon le Centre Monétique Interbancaire, et l’encours des carte de paiement émises par les établissements bancaires atteignait un total de 13,9 millions d’unités, soit 8,2% de plus qu’en 2016. La majorité de celles-ci sont des cartes de débit, reliées à un compte bancaire.

Les secteurs de consommation porteurs

Les infrastructures, l’agriculture et l’agroalimentaire, le BTP, ainsi que le sport et le tourisme représentent des secteurs porteurs selon la Chambre Française du Commerce et de l’Industrie du Maroc. A cela s’ajoute le secteur encore jeune des TIC, qui représente un des axes stratégiques de développement mis en avant par le Pacte Nationale pour l'Émergence Industrielle.

Les associations de consommateurs
Portail Consommateur du Maroc
 

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Importation et distribution

Les procédures d'importation
Pour les marchandises libres à l'importation, l'importateur doit souscrire un engagement d'importation sur le formulaire intitulé « Engagement d'importation, Licence d'importation, Déclaration Préalable d'Importation ». L'Engagement d'Importation est à établir en 5 exemplaires et doit être accompagné d'une facture pro forma en 5 exemplaires précisant :

  • le prix unitaire exprimé en valeur départ usine, FOB, FAS ;
  • la quantité exprimée en unités de mesures adéquates ;
  • la désignation commerciale de la marchandise.

Il doit être présenté pour domiciliation auprès d'une banque agréée choisie par l'importateur. Après domiciliation, la banque remet à l'importateur l'exemplaire qui lui est destiné et 2 exemplaires, sous pli fermé, destinés au bureau douanier. La durée de validité de l'Engagement d'Importation est de six mois. Ce délai commence à compter de la date de sa domiciliation. L'Engagement d'Importation permet le passage en douane et le règlement financier de la marchandise.

Enfin, une demande de franchise douanière est requise pour l'importation des marchandises libres à l'importation admises en franchise de droits de douane dans le cadre des Conventions et Accords commerciaux et tarifaires conclus entre le Maroc et certains pays, les produits faisant l'objet de contingents tarifaires prévus par les Accords d'Association et de Libre-Échange conclus entre le Maroc et la Communauté européenne et le Maroc et les États de l'Association européenne de libre-échange (AELE), et les produits soumis à contingents tarifaires prévus par les Accords multilatéraux.

La demande de franchise douanière est à établir en 4 exemplaires sur le formulaire intitulé « Demande de Franchise Douanière » et accompagnée d'une facture pro forma en 3 exemplaires, précisant :

  • le prix unitaire exprimé en valeur départ usine, FOB, FAS ;
  • la quantité exprimée en unités de mesures adéquates ;
  • la désignation commerciale de la marchandise.

La demande de franchise douanière est déposée au Ministère en charge du Commerce extérieur ; elle est délivrée par ce département après avis du Ministère intéressé. La décision d'octroi ou de refus de la franchise douanière est notifiée à l'intéressé par le Ministère en charge du Commerce extérieur. La durée de validité de la franchise douanière est de six mois au maximum. Ce délai commence à partir de la date du visa du Ministère en charge du Commerce extérieur.

L'importation des marchandises est soumise, en plus de la facture, du titre d'importation et, le cas échéant, des autres documents exigibles selon la nature des produits à la présentation au bureau douanier dans un délai de 60 jours à compter du dépôt de la déclaration sommaire, d'une déclaration en détail sur le formulaire intitulé « Déclaration Unique de Marchandise » (DUM).

Dans le cadre de l'importation il est possible de régler des acomptes allant jusqu'à 40% du montant de l'opération. Le paiement d'avance est autorisé pour certains produits dans la limite de la contre-valeur de 200 000 DH (voir circulaire 1 718 du 1er aout 2007). Pour plus d'informations sur la réglementation des opérations de change, vous pouvez consulter le site web de l'Office des changes marocain.

Pour plus d'informations sur les procédures d'importations, consultez le site des douanes marocaines.

Les procédures spécifiques à l'importation
Pour les marchandises soumises à Licence d'importation, l'importateur doit également établir en 6 exemplaires le formulaire cité ci-dessus. La licence d'importation est à déposer, contre récépissé, au Ministère en charge du Commerce extérieur ; elle est délivrée par ce département, après avis du ministère intéressé. La durée de validité de la licence d'importation est de six mois au maximum.
Par ailleurs, certaines marchandises sont soumises à une Déclaration Préalable d'Importation : ce sont celles susceptibles de causer un préjudice grave à la production nationale. C'est le cas notamment d'importations massives, d'importations de produits subventionnés par le pays exportateur ou importés en prix de dumping. L'importateur doit, là aussi, établir en 6 exemplaires le formulaire cité ci dessus. La « Déclaration Préalable d'Importation » est à déposer au Ministère en charge du Commerce extérieur et instruite par cette administration pendant un délai maximum de dix jours. La durée pendant laquelle il fait recours à la Déclaration Préalable d'Importation est de neuf mois renouvelable une seule fois.

Pour une liste des marchandises pour lesquelles une licence d'importation est requise, cliquez ici.

Les réseaux de distribution
Le secteur de la vente au détail de produits alimentaires s'est développé ces dernières années et représentait en 2018 13% du PIB du pays (USDA, dernières données disponibles). Bien que les circuits traditionnels représentent toujours 80% de la vente au détail de produits d'épicerie, la grande distribution devrait représenter environ 30% de la consommation nationale d'ici 2025 (estimations du ministère de l'Industrie). Plusieurs facteurs influencent l'évolution du secteur de la vente au détail au Maroc: un taux élevé de croissance démographique et une urbanisation rapide, combinés à la hausse du revenu disponible.

La distribution au détail de produits alimentaires au Maroc varie selon les niveaux de revenu. Les supermarchés s'adressent généralement aux consommateurs plus aisés. Les magasins de quartier traditionnels s'adressent à la population à faible revenu qui a tendance à acheter moins d'articles sur une base fréquente. Les marchés ruraux hebdomadaires accueillent les populations rurales. Les personnes à revenus plus élevés ont tendance à acheter plus d'aliments transformés et emballés fréquemment (en particulier dans les zones à revenu élevé comme Casablanca, Rabat, Tanger et Marrakech). Les grands supermarchés sont actuellement dans toutes les grandes villes marocaines (y compris Agadir, Tanger, Fès, Meknès, Tétouan et Mohamedia) et sont de plus en plus ouverts même dans des villes de taille moyenne (telles que Beni Mellal, Khouribga et Oujda) ainsi que dans les zones de revenus des grandes villes, offrant ainsi des alternatives aux habitudes d'achat traditionnelles. Les Marocains se tournent progressivement vers des canaux de vente au détail modernes et adoptent la technologie, les petits épiciers indépendants se développant à un rythme lent par rapport à leurs performances précédentes.
Marjane Holding et Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market et Atacadao) sont les leaders de la distribution alimentaire moderne au Maroc avec d’autres notables comme Ynna (Aswak Salam) et BIM. Environ la moitié des ventes des supermarchés ont lieu à Casablanca et Rabat.

On s'attend à ce que les ventes d'aliments emballés au détail par Internet continuent d'augmenter, car les consommateurs recherchent toujours plus de commodité. La demande de commodité, de santé et de bien-être figurera parmi les principales tendances de consommation susceptibles d'avoir un impact sur la vente au détail dans les années à venir en épicerie.
Les acteurs de la distribution
Selon les derniers chiffres de l'USDA, Marjane est resté le premier supermarché au Maroc en valeur en 2019. En général, les principales marques sont:

- Marjane: avec 38 points de vente et une part de marché estimée à 56% en 2018
- Groupe Label’Vie: détient les marques Atacadao (11 points de vente) et Carrefour (8 points de vente), avec une part de marché cumulée d’environ 20% (y compris Carrefour Market). Le groupe entend poursuivre son programme de développement avec l'ouverture cette année de 16 nouveaux points de vente
- Le BIM, un magasin discount avec une large présence dans le pays, a été estimé à 11% du total des ventes au détail modernes
- Aswak Assalam: avec 13 points de vente et une part de marché d'environ 8%
- Acima: avec 42 points de vente et une part de marché de près de 6%

Par ailleurs, le groupe de distribution français Système U est entré dans le paysage marocain en 2019 en ouvrant son premier supermarché à Rabat.
Concernant les épiceries traditionnelles, les chiffres du gouvernement estiment leur nombre à environ 45 000. Ils sont généralement gérés par une seule personne et ont une taille limitée.
Les organismes de la vente au détail
Ministère du commerce et de l'industrie
Fédération du commerce et des services

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Gérer une entreprise

Types d'entreprise

Société à Responsabilité Limitée (SARL)
Nombre de partenaires et d'associés : 1 minimum et 50 maximum
Capital minimum et/ou maximum : 10 000 MAD.
Responsabilité des associés : La responsabilité est limitée au montant des apports.
Société anonyme (SA)
Nombre de partenaires et d'associés : 5 minimum.
Capital minimum et/ou maximum : 3 000 000 MAD pour lister une societe en bourse et 300 000 MAD pour ouvrir une S.A.
Responsabilité des associés : La responsabilité est limitée au montant des apports.
Société en Nom Collectif (SNC)
Nombre de partenaires et d'associés : 2 minimum.
Capital minimum et/ou maximum : Pas de capital minimum.
Responsabilité des associés : La responsabilité est illimitée.
La Société en Commandite Simple (SCS)
Nombre de partenaires et d'associés : 2 minimum
Capital minimum et/ou maximum : Pas de capital minimum.
Responsabilité des associés : La responsabilité est illimitée et solidaire pour certains et limitée au montant des apports pour d'autres.
La Société en Commandite par Actions (SCA)
Nombre de partenaires et d'associés : 3 commanditaires et un commandité.
Capital minimum et/ou maximum : Pas de capital minimum.
Responsabilité des associés : La responsabilité est illimitée et solidaire pour certains et limitée au montant des apports pour d'autres.
 
Créer une entreprise Maroc Middle East & North Africa
Procédures (nombre) 4,0 6,3
Temps (jours) 9,0 19,5

Source : Doing Business - Dernières données disponibles.

 

Le coût du travail

Le salaire minimum
Le salaire minimum marocain est de 3 000 MAD par mois dans le secteur public, 2 570,86 MAD par mois dans le secteur privé, 69,73 MAD par jour pour les travailleurs agricoles, selon les données du gouvernement marocain.
Le salaire moyen
Selon les derniers chiffres publiés par la Caisse nationale de sécurité (CNSS), le salaire moyen des Marocains en 2018 s'établissait à 5.188 MAD.
Les cotisations sociales
Les contributions sociales payées par l'employeur: Allocation familiale: 6,40%
Allocation sociale: 8,60% (avec une base de calcul plafonnée à 6 000 MAD)
Taxe professionnelle: 1,60%
Soins médicaux obligatoires: 4,11%.
Les contributions sociales payées par l'employé: Vieillesse (3,96%), maladie (0,33%), santé (2,26%), chômage (0,19%) pour arriver à un total de 6,74% du revenu brut
 

La propriété intellectuelle

Les organismes nationaux compétents
L'OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale) est l'organisme en charge de l'enregistrement des brevets, dessins et modèles industriels et marques au Maroc. Consultez également le Bureau marocain du droit d'auteur.
Les organismes régionaux compétents
Néant
Les accords internationaux
Membre de l'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle)
Signataire de la Convention de Paris sur la protection de la propriété intellectuelle
 

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Les taux standards

Les taxes à la consommation

La nature de la taxe
Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA)
Le taux standard
20%
Le taux réduit
Un taux réduit de 10% s'applique aux produits pétroliers; transactions bancaires; opérations hôtelières; opérations de restauration; opérations de vente et de livraison d'objets d'art; huiles liquides comestibles; chauffe-eau solaires.

Le taux de TVA pour les transports, l'électricité et l'énergie solaire est de 14% (identique à celui du beurre).

Un taux réduit de 7% s'applique à l'eau; location de compteurs d'eau et d'électricité; produits pharmaceutiques et emballages non valorisables de produits pharmaceutiques.

Les articles détaxés comprennent les biens et services exportés; marchandises placées sous le régime douanier suspensif; les engrais; machines à usage exclusivement agricole; les biens d'investissement enregistrés en immobilisations, acquis par les contribuables, pour une durée de 36 mois à compter du début de l'activité, hors véhicules acquis par les agences de location de voitures.
Les autres taxes à la consommation
Des droits d'accise sont perçus sur les boissons alcoolisées, les boissons énergisantes, le tabac, le sucre, les produits pétroliers, les lubrifiants, etc. Les billets d'avion pour les vols internationaux au départ des aéroports marocains sont taxés à 100 MAD pour la classe économique et 400 MAD pour les classes Affaires et Première.
 

Les taxes sur les sociétés

Impôt sur les sociétés
10%
Le taux d'imposition pour les sociétés étrangères
Le statut de résidence marocaine s'applique si une société est constituée au Maroc ou si son siège de direction effective est au Maroc.
La taxation des plus-values
Les plus-values sont considérées comme du revenu ordinaire et imposées au taux de l'impôt sur les sociétés.

Les sociétés non-résidentes sont exonérées des plus-values ​​provenant de la vente d'actions de la bourse de Casablanca, à l'exclusion des actions d'entités immobilières.

Les déductions et les crédits d'impôt
Les dépenses engagées dans le cadre des activités commerciales sont généralement déductibles, à moins qu'elles ne soient spécifiquement exclues. Les frais d'établissement sont capitalisés et amortis fiscalement sur une durée de cinq ans. Les intérêts sur les prêts accordés par les actionnaires directs sont déductibles si le capital est entièrement libéré, limités au capital social et au taux d'intérêt fourni annuellement par le ministère des Finances.

Les dons caritatifs faits par les entreprises ne sont déductibles que s'ils sont accordés à des fondations et des sociétés expressément prévues par la loi. Dans le cas des apports à l'entreprise communautaire, la déduction est plafonnée à 0,2 % du chiffre d'affaires.

Les pertes fiscales peuvent être reportées pendant une période de quatre ans à compter de la fin de la période comptable déficitaire. Cependant, la partie d'une perte qui se rapporte à l'amortissement peut être reportée indéfiniment. Le report en arrière des pertes n'est pas autorisé. Un allégement fiscal étranger est accordé pour les revenus de source étrangère. Les créances irrécouvrables définitivement irrécouvrables sont traitées comme des pertes déductibles. Les impôts sont généralement déductibles (hors impôt sur les sociétés).

Le Maroc offre des incitations fiscales sous forme d'exonération fiscale ou de taxation à des taux plus avantageux pour les investisseurs locaux et étrangers. Consultez la section Impôt des sociétés pour plus de détails.
Les autres taxes sur les sociétés
Les droits d'enregistrement sont dus sur toutes les conventions écrites ou verbales, telles que le transfert de propriété de biens immobiliers, d'actions ou de droits ; création d'entreprise; augmentation des capitaux propres; et transfert de bonne volonté. Les taux des droits d'enregistrement varient de 1% à 6%. Un taux forfaitaire de 200 MAD est également applicable aux opérations et conventions spécifiques. L'acquisition d'un bien immobilier est soumise à une taxe foncière de 1%.

Une taxe communale est prélevée au taux de 10,5% de la valeur locative des immeubles situés en zone urbaine et de 6,5% pour les immeubles situés en périphérie des villes.

La taxe professionnelle consiste en une taxe sur la valeur locative des locaux professionnels (loués ou possédés) et des immobilisations. Les taux d'imposition varient de 10 à 30 %, avec une exonération pour les cinq premières années d'activité. La valeur locative est exonérée pour la partie du coût excédant 50 millions MAD.

Une taxe sur les salaires (appelée taxe de formation professionnelle) est prélevée sur la rémunération mensuelle brute des salariés assujettis aux cotisations sociales, au taux de 1,6 %. Le régime de sécurité sociale obligatoire du Maroc est géré par la CNSS (Caisse Nationale de Sécurité Sociale). Les cotisations patronales sont les suivantes : allocation familiale 6,40 % ; allocation sociale 8,60 % (avec une base de calcul plafonnée à 6 000 MAD) ; taxe professionnelle 1,60 % ; soins médicaux obligatoires 4,11%.
Les autres ressources utiles
Administration fiscale générale
Consultez le site Doing Business, pour connaître le montant des impôts et des cotisations obligatoires.
 

Les conventions de non double imposition

Les retenues à la source
Dividendes : 0 (société résidente)/15 % (société ou particulier non-résident) ; Intérêts : 20% (société résidente)/30% (personne physique résidente)/10% (non-résident - un prêt consenti pour 10 ans ou plus est exonéré de précompte mobilier) ; Redevances : 0% (entreprise ou particulier résident) 10% (entreprise ou particulier non-résident).

Les taux peuvent varier en fonction de conventions fiscales spécifiques.

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