Le consommateur
- Le profil du consommateur
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L'Italie compte 58,98 millions d'habitants, dont 48,7% d’ hommes et 51,3% de femmes (Istat, 2022). En termes de structure par âge, 12,7% de la population a entre 0 et 14 ans, 63,5% entre 15 et 64 ans et 23,8% a 65 ans ou plus ; l'âge médian étant de 46,2 ans (le niveau européen le plus élevé). La population italienne vieillit et le taux de natalité s'est aggravé ces dernières années (7 habitants sur 1.000 en 2021, contre 7,8 en 2016 et 9,6 il y a dix ans). Le nombre de ménages augmente mais leur taille diminue : en 2021, environ un tiers des ménages sont composés d'une personne (33,2%), 27,7% sont composés de deux personnes, 18,9% de trois, 15,2% de quatre et seulement 5,1% de cinq personnes ou plus (Istat). Environ 28,3% de la population vit dans les zones rurales, tandis que 71,7% sont des citadins ; les régions de Lombardie, du Latium et de Campanie étant les plus nombreuses (Data Reportal, 2022).
Le nombre de personnes fréquentant l'université a diminué ces dernières années (-10,6 % en 2017 par rapport à 2009, dernières données disponibles de l'Istat). En outre, selon les données d'Eurostat, en 2020, seulement 20,1% de la population italienne âgée de 25 à 64 ans a atteint l'enseignement supérieur (le deuxième niveau le plus bas en Europe, après la Roumanie). En Italie, 63% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé l'enseignement secondaire supérieur (OCDE).
Les dernières données Istat pour le premier trimestre 2022 montrent que sur un total de 22,95 millions de personnes actives, près de 4,97 millions sont des travailleurs indépendants, tandis que 17,98 millions sont des salariés (dont 14,86 millions ont un contrat à durée indéterminée et 3,12 millions un contrat à durée déterminée). L'Italie est également le pays d'Europe qui compte l'un des plus grands nombres de travailleurs indépendants (21,64% de l'emploi total en 2022, Istat). - Le pouvoir d'achat
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En Italie, le PIB par habitant s'est établi à 45.936 USD en 2021 (Banque mondiale). Selon les données de l'Istat, le PIB par habitant était de 34.135,9 euros dans la zone nord-ouest, 32.962,3 euros dans le nord-est et 30.372,2 euros dans le centre, tandis que dans la zone sud et des îles, le PIB par habitant - à 18.501,2 euros - était inférieur de 45% à celui de la zone centre-nord, ce qui montre les inégalités territoriales du pays. Le dynamisme en termes d'emploi et de salaires dans les régions du Nord a contribué à l'écart territorial. Le revenu disponible brut moyen des ménages a augmenté de 2,6% en 2021 par rapport à 2020 et s'est élevé à 33.865 USD par habitant (OCDE). En Italie, il existe un écart considérable entre les plus riches et les plus pauvres, les 20% de la population les plus riches gagnant près de six fois plus que les 20% les plus pauvres. Selon les données de la Banque mondiale, l'indice GINI pour l'Italie se situe à 35,2 (100 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé, 0 le plus bas). Selon les dernières données disponibles d'Istat, en 2021 un peu plus de 1,9 million de ménages (7,5% du total contre 7,7% en 2020) et environ 5,6 millions d'individus (9,4% comme l'année précédente) se trouvaient dans la pauvreté absolue. En 2021, la croissance des dépenses de consommation des ménages s’est élevée à 1,4% (Istat). L'OCDE estime la parité de pouvoir d'achat de l'Italie à 0,67 EUR per USD en 2021 (contre 0.66 en 2020).
Les personnes âgées ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les ménages dont le principal soutien de famille est un travailleur indépendant ont le revenu net le plus élevé (42.340 EUR), suivis des salariés (37.158 EUR) et des retraités (30.344 EUR) (Istat, dernières données disponibles). Les chiffres d'Eurostat montrent qu'en Italie, les femmes gagnent en moyenne 5,5% de moins que les hommes (ce qui est mieux que la moyenne de l'UE, où l'écart de rémunération entre les sexes est de 14,4% selon les dernières données d'Eurostat). - Le comportement de consommation
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La population de l’Italie a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau de consommation moyen très élevé qui fait que la plupart des gens consomment une grande quantité de biens et de services autres que pour la satisfaction des besoins essentiels). Cependant, depuis la crise financière et la pandémie de Covid-19, la majorité des consommateurs italiens ont réorganisé leurs habitudes d'achat pour faire face aux contraintes économiques. Selon les dernières données de l'Istat, la confiance des consommateurs a diminué au premier semestre 2022, principalement en raison de la situation économique incertaine, de la guerre en Ukraine et de la hausse de l'inflation (Istat, juin 2022). Les consommateurs italiens exigent des produits de qualité. Ils seront donc plus préoccupés par la qualité des produits et du service à la clientèle que par les promotions. Lorsqu'ils ont le choix, les Italiens préfèrent les produits « fabriqués en Italie », mais les produits étrangers sont également à la mode (en particulier pour les chaussures et le streetwear). La nouveauté est la bienvenue, en particulier dans le secteur de la mode. La plupart des consommateurs achètent auprès de grandes surfaces et de grandes entreprises, en particulier dans les grandes villes. Le vieillissement de la population (l’Italie devrait avoir un âge moyen de près de 50 ans d’ici 2030) entraîne une demande croissante de produits et de services spécialisés.
Les Italiens sont de plus en plus attirés par les ventes en ligne, le commerce électronique et mobile (cette pratique s’applique également à l’achat de produits alimentaires, grâce au développement de services de livraison à domicile et à domicile dans les grandes villes). Selon Netcomm, le consortium italien du commerce électronique, 33,3 millions d'Italiens ont acheté un bien ou un service en ligne au cours des trois derniers mois et ont effectué en moyenne 1,3 achat par mois au premier trimestre 2022. Le nombre d'achats en ligne ne cesse de croître et a dépassé les 100 millions de transactions par trimestre en 2020. La plupart des consommateurs sont multicanaux, ce qui signifie qu'ils achètent à la fois dans les magasins normaux et en ligne, tandis qu'environ un tiers utilisent Internet uniquement pour collecter des informations sur les produits qu'ils achètent ensuite via des canaux standard. Plus de la moitié des acheteurs en ligne effectuent au moins un achat en ligne chaque mois.
Les Italiens ont toujours été considérés comme fidèles aux marques, mais cette tendance a changé ces dernières années, les consommateurs étant plus intéressés par l’essai de nouveaux produits / marques (43% selon une enquête de Nielsen, alors que 45% se déclarent ouverts au changement de leurs marques préférées en cas de promotions intéressantes dans de nouveaux points de vente).
Les consommateurs italiens se fient souvent aux informations fournies sur Internet et sur les réseaux sociaux, notamment celles provenant d'autres consommateurs (commentaires, critiques, etc.). L'Italie est le pays de l'UE avec la plus grande part d'influenceurs par habitant (2,22%). Dans une récente étude menée par Buzzoole (2021), 85% des consommateurs interrogés affirment tenir compte de l'avis des influenceurs lors de l'achat d'un produit (Parlement européen).
En ce qui concerne le « big data », les consommateurs italiens ne savent pas clairement quelles données sont collectées, stockées et transférées, et pour quel usage.
Une préférence croissante pour les produits durables, produits localement et les aliments biologiques a été enregistrée ces dernières années. En effet, 85% des consommateurs pensent que les produits durables ont une meilleure qualité et sont plus innovants. Dans une étude menée par Bord Bia (1er semestre 2021), 90% des consommateurs italiens ont affirmé avoir fait un effort pour acheter des produits avec des normes de bien-être plus élevées au cours des 12 derniers mois, et plus de la moitié ont déclaré que la durabilité est très importante dans leur choix des aliments et boissons. L'utilisation de plates-formes collaboratives telles qu'Airbnb, Uber, Blablacar et les services de covoiturage est en augmentation, en particulier chez les jeunes. - Le recours au crédit à la consommation
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Les données sur le crédit à la consommation de l'Italie atteignaient 124,3 milliards EUR en juin 2018. Globalement, le ratio de la dette privée au PIB de l'Italie est faible, estimé à 41,3% du PIB en 2017 par le FMI. Selon les données de la Banque d'Italie, les ménages italiens restent financièrement solides, avec un niveau de richesse jugé élevé au regard des normes internationales et l'un des plus bas niveaux d'endettement de la zone euro. De plus, les dettes sont concentrées parmi les ménages les mieux à même de les rembourser. En général, la capacité de remboursement de la dette est renforcée par la croissance du revenu disponible et par les faibles taux d’intérêt. Le taux de défaut global était estimé à 1,9% en mars 2018 (composé de 2,7% pour les crédits à la consommation et de 1,5% pour les prêts hypothécaires), selon les données du CRIF.
Les prêts hypothécaires continuent de croître à un rythme modéré, la demande de nouveaux prêts hypothécaires étant alimentée par les bas prix de l'immobilier et des conditions d'approvisionnement favorables. Les crédits à la consommation augmentent rapidement, en particulier pour les prêts personnels (+ 2,7% au premier trimestre 2018) et les prêts garantis par un nantissement d'un cinquième du salaire (+ 6,5%). La croissance du crédit à la consommation étant étroitement liée à la tendance des achats de biens durables, le recours au crédit peut fluctuer en fonction du niveau des ventes de biens durables (par exemple, les prêts à l’achat de voitures et de motos ont enregistré une augmentation à deux chiffres en 2017, mais au premier trimestre de 2018, la hausse était limitée à 5,2%). - Les secteurs de consommation porteurs
- Alimentation et boissons, tourisme, produits de luxe et mode, produits pharmaceutiques, soins de santé, textiles, industrie de la chaussure, transports.
- Les associations de consommateurs
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Liste sur le site du Ministère pour le Développement Économique
Codacons
L’Association italienne des Consommateurs et des Utilisateurs (ACU)
L’Association italienne pour la Défense et l’Orientation des Consommateurs (ADOC)
L’Union Nationale des Consommateurs (UNC)
ADICONSUM
Assoconsum
