Le consommateur
- Le profil du consommateur
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La population française est âgée, la moyenne d’âge étant de 42,23 ans en 2022 contre 38,85 en 2002 (INSEE). Plus de la moitié de la population (55,3%) a entre 20 et 64 ans, tandis que 23,7% ont moins de 20 ans, 21% ont 65 ans ou plus et 9,8% ont 75 ans ou plus (INSEE, 2022). Les ménages français sont en plus en plus nombreux et petits, composés de 2,2 personnes en moyenne (INSEE, 2018). Plus d’un tiers des ménages sont composés d’une personne, un tiers de deux personnes et moins d’un tiers de 3 personnes ou plus. La population française est composée de 48,4% d’hommes et 51,6% de femmes (INSEE, 2022). Plus des deux tiers de la population est concentrée dans les zones urbaines, particulièrement dans la région de l’Ile de France (Paris et sa banlieue) (INSEE, 2021). Le niveau d’éducation et le nombre de diplômés universitaires sont élevés et continuent d’augmenter. Les employés qualifiés représentent 14,8% de la population active et les employés peu qualifiés 11,3%. Les professions intermédiaires (postes intermédiaires entre cadres et travailleurs) représentent 24,6% de la population active, contre 12,7% pour les ouvriers qualifiés et 6,3% pour les ouvriers peu qualifiés. Les cadres représentent 21,5% de la population active tandis que le reste de la population active se compose de commerçants et d’entrepreneurs (6,4%) et d’agriculteurs (1,5%) (INSEE, 2021).
- Le pouvoir d'achat
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En France, le PIB par habitant était en augmentation depuis 2009, mais il a chuté à 46.991,2 USD en 2020 (Banque mondiale). Le salaire moyen annuel net d'un Français est de 29.070 in 2020 (INSEE). Après avoir stagné en 2020, le pouvoir d'achat des ménages français a augmenté de 1,9% en 2021. La consommation des ménages a connu une baisse sans précédent de -7,1% en volume en 2020 du fait de la pandémie. Elle s’est redressée en 2021, mais durant le premier trimestre 2022 elle a baissé de -1,3% (INSEE), sous l’effet de la montée de l’inflation et de la guerre en Ukraine. Les inégalités de revenus persistent, le coefficient de Gini s’élevant à 0,9 (1 représentant le plus haut niveau d'inégalité ; OCDE, 2019). Le revenu salarial des hommes est en moyenne 22% plus élevé que celui des femmes selon l'INSEE. Les personnes âgées ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les travailleurs indépendants ont le niveau de vie le plus élevé, suivis des employés et des retraités. Les enfants de moins de 18 ans et les autres populations inactives, c'est-à-dire les étudiants et les chômeurs, se situent sous la moyenne.
- Le comportement de consommation
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La population française a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau moyen de consommation très élevé où la majorité de la population consomme une grande quantité de biens et services autres que la satisfaction des besoins fondamentaux). La plupart des Français croient que la consommation est synonyme de plaisir, c'est pourquoi les voyages, la restauration, le sport, la culture et les produits et services de divertissement sont très importants pour la plupart des consommateurs français. La plupart des consommateurs achètent auprès de la grande distribution et des grandes entreprises. L'achat moyen dans les zones urbaines est en baisse, mais il est compensé par un nombre plus élevé de visites dans plusieurs magasins. Cependant, la confiance des consommateurs dans la grande distribution et les grandes entreprises est deux fois plus faible que la confiance accordée aux petits commerces et artisans (40% contre 80%). Les Français sont de plus en plus attirés par la vente en ligne, le e-commerce et le m-commerce (utilisation des smartphones). Cette pratique s'applique également à l'achat de produits de consommation (principalement des aliments), par le développement de services de livraison à la voiture et de livraison à domicile dans les grandes villes. Les produits étrangers sont très répandus dans les supermarchés et autres canaux de distribution. Dans les villes, les chaînes de restaurants et autres services étrangers sont également omniprésents. Cependant, les produits "made in France" gagnent en importance auprès de 79% des consommateurs français, qui pensent participer au soutien de l'économie locale et perçoivent les produits nationaux comme une garantie de qualité.
Selon la société d'études de marché IFOP, la fidélité à la marque dépend du type de produits. Pour les cosmétiques, l'habillement, la télévision / hi-tech, la moitié des consommateurs seront fidèles, tandis que pour les appareils électroménagers et l'ameublement, la majorité seront infidèles. La plupart des consommateurs français s'inquiètent de l'importance de la protection des données et des données personnelles. Les médias sociaux peuvent influencer les décisions des consommateurs, en particulier en ce qui concerne la cuisine, les produits de beauté et la mode, grâce aux publicités, aux opinions et aux commentaires des utilisateurs et des personnes influentes. Un internaute sur trois suit un influenceur, et 75% d'entre eux ont déjà effectué un achat sur les conseils d'un influenceur.
Toutefois, le comportement des consommateurs en France a connu plusieurs changements ces dernières années. Le consommateur cherche à adopter des habitudes de consommation plus responsables (qualité, traçabilité, composition, authenticité, transparence, respect de l'environnement, etc.). En 2021, 79% des Français choisiraient, à prix égal, un produit "plus responsable" ; 22% ont récemment changé leur régime alimentaire, la majorité pour des raisons environnementales ou de bien-être animal ; et un tiers achète systématiquement
ou régulièrement des appareils d’occasion ou reconditionnés. On note notamment un intérêt croissant pour les produits "durables" : biologiques, locaux, naturels, sans parabens ni conservateurs (Baromètre Greenflex & Ademe 2021). Ainsi, dans le secteur alimentaire, malgré une baisse des prix ces dernières années, la quantité de produits achetés a diminué alors que la qualité des achats s'est améliorée (augmentation des ventes de produits biologiques, étiquetés, végétaliens, locaux, frais, saisonniers, venant des circuits courts, etc.) En ce qui concerne les transports, même si l'automobile reste le moyen de transport le plus utilisé, on constate le développement de modes de transport alternatifs en milieu urbain (vélo, scooters, etc.), ainsi que les déplacements en bus. L'utilisation de plateformes collaboratives telles que Airbnb, Uber, Blablacar est en augmentation, en particulier chez les jeunes. - Le recours au crédit à la consommation
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La faiblesse des taux d’intérêt a largement contribué à l’expansion des prêts aux particuliers. La croissance du crédit à la consommation est cependant légèrement plus faible que celle du reste de la zone euro. Selon la Banque de France, au premier trimestre 2020, la croissance des crédits à la consommation aux particuliers s'est élevée à +3,7% (après +5,6% en décembre 2019). L’endettement des ménages français se décompose en crédits immobiliers et crédits à la consommation. 30,8% des ménages ont au moins un prêt. Le nombre de personnes ayant recours aux prêts à la consommation augmente plus vite que celui des personnes ayant recours aux prêts immobiliers. Les prêts à la consommation ont augmenté depuis 2016 après quelques années de baisse. Ils sont en grande partie destinés à l’achat d’un véhicule, ainsi qu’à l’équipement de la maison, à l’entretien et à la réparation. Presque tous les achats sont effectués par carte de débit plutôt que par carte de crédit.
- Les secteurs de consommation porteurs
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L’hébergement et la restauration, l’automobile, les bicyclettes, les télécommunications, les ordinateurs, les smartphones, la santé (médecine), l’éducation, les loisirs, la culture et les divertissements, les biens et services liés au sport, les appareils ménagers, les accessoires de mode sont des marchés en croissance. (INSEE).
- Les associations de consommateurs
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L'Institut français de la Consommation
L'Union Fédérale des Consommateurs (UFC Que Choisir)
Le Centre Européen des Consommateurs en France
