Le consommateur
- Le profil du consommateur
- L'âge moyen est quasiment constant depuis 2010 malgré une légère tendance à la hausse. Il atteint 38,6 ans en 2022. Environ 15,6% de la population a moins de 13 ans, 67% a entre 13 et 64 ans et 17,4% a plus de 65 ans. Le taux de croissance de la population est de 0,6%. La taille moyenne d'un ménage est de 2,51 personnes, avec 28,5% des ménages vivant seuls, 35% des personnes vivant à deux et 15% des ménages de trois personnes (Census Bureau, 2021). Le pourcentage de femmes par rapport à la population totale des États-Unis est de 50,5%. Environ 83,1% de la population vit dans des zones urbaines (Data Reportal, 2022). Les zones les plus peuplées sont réparties dans la moitié est des Etats-Unis (région des Grands Lac, nord-est, est et sud-est), dans les Etats de l'ouest. Les populations les moins peuplées sont les zones de montagne, les déserts et les forêts boréales dans l'extrème nord. En 2020, les principales villes en termes de population sont New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Phoenix, Philadelphie et San Antonio. Le niveau d'éducation est élevé : 91,1% des adultes de 25 à 64 ans a suivi l'enseignement secondaire, et 50,1% de la population de 25 à 64 ans a obtenu un diplôme d'études supérieures. Les principales professions sont les emplois administratifs et du commerce, puis de la santé, puis de gestion, d'affaires et de finance, puis de transport et de construction.
- Le pouvoir d'achat
- Le PIB par habitant PPA aux Etats-Unis est de 63.206,5 USD en 2020. Selon le Bureau of Labor Statistics (BLS), le salaire moyen des travailleurs aux États-Unis en mai 2021 était de 58.260 USD par an. Le pouvoir d'achat a baissé récemment, du fait de l’impact de la pandémie de Covid-19. Aux États-Unis, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 51.147 USD par an, ce qui est beaucoup plus élevé que la moyenne de 30.490 USD par an de l'OCDE, et le chiffre le plus élevé de l'OCDE. Les dépenses de consommation personnelle ont augmenté de 6,6% en mars 2022 comparé à l’année précédente, selon le Bureau of Economic Analysis. L'indice de Gini sur l'inégalité des revenus s'est stabilisé à 0,41 depuis 2016. Dans l'ensemble, les femmes ne gagnent que 83,8% du montant que gagnent leurs homologues masculins, selon les données du Bureau des statistiques du travail pour le premier trimestre 2022. Les salaires dans l'Est du pays sont plus élevés tandis que le Sud enregistre les salaires les plus faibles. Les ménages d'origine asiatique ont le salaire médian le plus élevé, devant la population blanche non-hispanique, la population hispanique et la population afroaméricaine.
- Le comportement de consommation
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Les Etats-Unis sont caractérisés par une forte société de consommation. Alors que la population avait un niveau de confiance assez élevé dans le passé, la crise financière d'abord et la crise du Coronavirus ensuite ont poussé les consommateurs à se tourner vers des produits moins chers. Les consommateurs américains sont plus enclins à prêter attention aux promotions et à comparer les prix. Les supermarchés les plus fréquentés sont Walmart et la chaine Sam's Club (plus d'un cinquième des parts de marché), suivi de Kroger, Albertsons, Costco etc. Les américains sont généralement prêts à se déplacer pour aller fréquenter des grands centres commerciaux. La plupart des consommateurs américains font leurs achats et achètent sur différents canaux, ce qui rend l'ensemble du processus d'achat long et compliqué. Pour les commerçants, la vente multicanal - en ligne et hors ligne - est la clé du succès. Les achats en ligne ont fortement augmenté pendant la pandémie de Covid-19 et sont restés dynamiques en 2022. Pendant le pic de la pandémie, le deuxième trimestre de 2020, les consommateurs ont dépensé 200,72 milliards de dollars en ligne auprès des détaillants américains, soit une hausse de 44,4% par rapport aux 138,96 milliards de dollars du même trimestre de l'année précédente, selon le ministère du commerce. Les ventes au détail en ligne pour le premier trimestre de 2022 se sont élevées à 250 milliards de dollars, soit une augmentation de 2,4% par rapport au quatrième trimestre de 2021 (Census Bureau). L'indice du Conference Board - indice de confiance des consommateurs – a diminué de 0,3% en avril 2022 pour atteindre 119,2, après une augmentation de 0,1% en mars. L’indice est néanmoins en hausse de 0,9% sur la période de six mois allant d'octobre 2021 à avril 2022 (Conference Board).
En général, les consommateurs sont ouverts aux entreprises et aux marques internationales. Selon le rapport de McKinsey d’août 2020, la crise de COVID-19 a provoqué un essor de nouvelles activités, avec un étonnant 75% des consommateurs américains qui ont adopté de nouveaux comportements d'achat en réponse aux pressions économiques, aux fermetures de magasins et aux changements de priorités. Dans l'ensemble, 36% des consommateurs ont essayé une nouvelle marque de produit et 25% ont acquis une nouvelle marque maison. Parmi les consommateurs qui ont essayé différentes marques, 73% ont l'intention de continuer à utiliser les nouvelles marques dans leurs habitudes. La génération Z et les consommateurs à revenus élevés sont plus enclins à changer de marque. Les réseaux sociaux ont un impact important sur les consommateurs, 34% de la génération Z font des achats par le biais des médias sociaux tous les jours. En outre, les médias sociaux offrent à pratiquement tous les types de marques la possibilité de s'engager auprès de leurs clients : les marques de restauration et de services alimentaires sont les plus suivies par les médias sociaux, les entreprises de vêtements et de chaussures occupant la deuxième place. Lors d'achats en ligne, près de 80% des consommateurs américains ont indiqué qu'ils préféraient utiliser une carte de débit ou de crédit. 71% des consommateurs sont inquiets quant au big data et 34% ne font pas confiance aux entreprises de la tech en ce qui concerne les données personnelles.Parmi les tendances de consommation aux Etats-Unis, celle du "Made in America" en est une importante. 70% des Americains considèrent qu'il est important d'acheter des produits américains. Aussi, la consommation responsable attire de plus en plus de consommateurs, qui souhaitent des produits durables, transparents, propres. 48% des consommateurs disent vouloir changer leurs habitudes pour réduire leur impact sur l'environnement. Les jeunes sont d'autant plus concernés par le sujet et sont prêts à payer plus pour réduire leur empreinte. Le marché de l'occasion est en constante augmentation et les sites web d'achat et de vente se multiplient. Le marché de l'habillement de seconde main, d'une valeur de 35 milliards de dollars, va plus que doubler pour atteindre 82 milliards de dollars en 2026, selon le rapport ThredUp. L'économie collaborative est très développée aux États-Unis, surtout dans les grandes villes. Les tendances apparues pendant la pandémie se sont maintenues en 2021 et devraient se poursuivre en 2022. Les consommateurs veulent économiser de l'argent, manger des produits plus sains et faire des choix socialement responsables (McKinsey, 2022).
- Le recours au crédit à la consommation
- Aux Etats-Unis, l'utilisation des cartes de crédit et de débit est trés répandue. Lors des paiements par cartes, environ 70% sont réalisés par carte de débit, tandis que les cartes de crédits sont utilisées dans les 30% restant. Cependant, le montant des achats réalisés avec les cartes de crédits est plus élevé. La dette des ménages a considérablement augmenté ces dernières années et dépasse le niveau d'avant crise. Au second semestre 2018, l'encours de dette a atteint 13.29 billions de dollars. De plus en plus d'Américains ont des dettes (environ 73% de la population). En moyenne, un américain a 137 000 dollars de dettes, et 38 000 si on retire les prêts hypothécaires. Les crédits à la consommation servent surtout à financer les véhicules, les études et les produits durables. La hausse des défauts, menaçant la stabilité financière, et une éventuelle hausse des taux d'intérêts pourrait avoir un impact négatif sur les crédits à la consommation.
- Les secteurs de consommation porteurs
- Loisirs et culture, éducation, véhicules et services de transport, outils et équipements pour la maison et le jardin, journaux, livres et papeterie, vacances, textiles de maison, vaisselle et ustensiles ménagers, boissons alcoolisées.
- Les associations de consommateurs
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Gouvernement des USA , Déposer une plainte de consommateur
CR , Union des consommateurs
CFA , Fédération des consommateurs d'Amérique
