Le consommateur
- Le profil du consommateur
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L'augmentation de la population des Émirats Arabes Unis peut être attribuée principalement à la forte demande de main-d'œuvre dans les deux principales villes, Abu Dhabi et Dubaï. Les travaux de construction en cours ont attiré des travailleurs de partout dans le monde. La population des Émirats Arabes Unis continuera de croître de façon exponentielle à mesure que le pays développera ses infrastructures. La population totale a doublé, passant de 3,7 millions en 2005 à 8,4 millions en 2010, dont environ 88% étaient des ressortissants étrangers. En 2022, la population totale est estimée à 10 millions de personnes - dont seulement 31,1% sont des femmes. L'âge médian aux Émirats arabes unis est de 32,7 ans (Data Reportal). Alors que la population des Émirats Arabes Unis continue de croître, la demande de services tels que les soins de santé et l'éducation va augmenter. La majorité des Émiratis se situent dans la tranche d'âge des 15-64 ans (83,65%), les hommes âgés de 30 à 49 ans étant les plus nombreux, ce qui en fait le groupe le plus important à contribuer à la main-d'œuvre. Malgré l'augmentation significative de la population des EAU, la structure des ménages reste la même. Les couples avec enfants constituent de loin le groupe le plus important, représentant la moitié de tous les ménages. Viennent ensuite les travailleurs temporaires (25% des ménages) et les couples sans enfants (13%). Cette dernière catégorie devrait connaître une croissance importante dans les années à venir, ce qui devrait se traduire par une augmentation du montant des achats, offrant des possibilités de produits de meilleure qualité. Au cours des dernières années, l'éducation est devenue la première priorité aux EAU. Le gouvernement des Émirats arabes unis alloue chaque année une part importante du budget fédéral au développement du système éducatif afin de fournir des services éducatifs de qualité et d'améliorer une économie fondée sur la connaissance. En 2022, cette part a atteint 26.7% du budget fédéral. Près de 84,2% de la population des Émirats arabes unis âgée de plus de 25 ans a terminé au moins le premier cycle de l'enseignement secondaire en 2019 ; quant au deuxième cycle de l'enseignement secondaire, près de 71,5% ont réussi à le terminer (Banque mondiale, dernières données disponibles). Malgré l'engagement du gouvernement dans le secteur de l'éducation, l'écart entre les hommes et les femmes dans l'enseignement secondaire est de 5% en faveur des hommes (PNUD). Ambitieusement, le gouvernement cherche également à améliorer le classement des Émirats Arabes Unis dans l'étude PISA (Programme international pour le suivi des acquis des élèves) de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), afin de les classer parmi les 20 premiers pays. Un grand nombre de résidents étrangers travaillent dans le secteur de la construction - qui paie des salaires moins élevés - tandis qu'une grande partie des citoyens Émiratis travaillent dans le secteur public. Le secteur avec le plus grand nombre d'employés dans le pays est l'industrie extractive, qui emploie 31% de la main-d'œuvre dans les EAU.
- Le pouvoir d'achat
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Le PIB par habitant fluctue depuis des décennies dans les EAU. Selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale, le PIB par habitant a atteint 66.771,5 USD en PPA en 2020. Les salaires diffèrent entre les sept émirats fédéraux. Le revenu mensuel moyen des ménages des résidents des EAU est de 19.600 AED. Une personne travaillant à Dubaï gagne généralement environ 21.000 AED par mois, alors qu'à Al Ain, le salaire moyen est de 19.800 AED par mois (Salary Explorer, 2022). L'écart de richesse entre riches et pauvres dans les Émirats Arabes Unis est l'un des pires au monde, en grande partie à cause du montant de l’aide sociale et de la protection accordées aux Emiratis indigènes et de l’abandon des travailleurs migrants. Les Émirats Arabes Unis se classent au deuxième rang au Moyen-Orient pour l'égalité salariale pour un travail similaire, et ont considérablement amélioré leur classement dans le Global Gender Gap Report du Forum économique mondial en 2021, se classant au 72ème rang sur 156 pays (contre 120ème sur 144 pays en 2020). Le pays a œuvré en faveur de l'égalité salariale entre les sexes et, en 2018, une loi garantissant aux femmes un salaire égal à celui de leurs collègues masculins a été approuvée. Les immigrants originaires d'Asie du Sud, d'Égypte et du Maroc peuplent principalement les Émirats Arabes Unis, les expatriés représentant 88% de la population. Cependant, ce groupe constitue également la majorité de la population vivant en dessous du seuil de pauvreté, qui est défini par ceux qui gagnent moins de 20 dollars par jour. Les Émiratis ont le niveau de vie le plus élevé du pays, tandis que les immigrants ont le niveau de vie le plus bas.
- Le comportement de consommation
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Les consommateurs des Émirats Arabes Unis sont parmi les plus diversifiés des pays du Golfe, puisque seulement 12% de la population est émiratie et que la majorité de la population est composée d'immigrants - principalement d'Asie du Sud, d'Iran, d'Asie de l'Est et de l'Ouest - avec des niveaux de revenus très différents. La vente au détail aux Émirats Arabes Unis est étroitement liée aux habitudes sociales. Les centres commerciaux dominent le paysage du commerce de détail parce qu'ils offrent une source de divertissement, une expérience sociale et, tout aussi important, la climatisation. C'est pourquoi le commerce électronique ne représente que 11% du secteur de la vente au détail, bien que les Émirats arabes unis soient l'un des pays les plus connectés numériquement au monde (Majid Al Futtaim). La crise COVID-19 et les conséquences du verrouillage ont accéléré les niveaux d'adoption des transactions de commerce électronique par les résidents des Émirats arabes unis, le e-commerce ne représentant que 5% du commerce de détail avant la crise. Le commerce électronique de détail devrait croître de 60% pour atteindre plus de 8 milliards USD d'ici 2025 par rapport à 2021 (EZDubai et Euromonitor). Les achats hors ligne restent d'actualité aux Émirats arabes unis pour des raisons culturelles et géographiques, mais comme les canaux en ligne et hors ligne convergent de plus en plus, le marché est de plus en plus concurrentiel, ce qui pose un défi aux opérateurs de commerce électronique déjà présents dans la région et apporte plus d'avantages aux consommateurs.
Les consommateurs des EAU ont des attentes élevées et sont difficiles à impressionner. Ils s'attendent à une excellente expérience client et à un service personnalisé, et lorsqu'il s'agit de shopping en ligne, ils préfèrent les sites web monomarques parce que les acheteurs croient qu'ils offrent le meilleur service à la clientèle. Les Emirats Arabes Unis sont un marché attractif pour les marques de luxe, Dubaï représentant 30% du marché du luxe au Moyen-Orient et les Emiratis consacrant environ 30% de leur salaire mensuel aux produits de luxe. De plus, même si environ 30% de la population est féminine, les femmes influencent 80% de tous les achats à Dubaï. Les femmes émiraties consacrent plus de 40% de leurs revenus au shopping de mode, soit le triple de la population expatriée. Et un tiers de ces femmes émiraties consacrent plus de 60 % de leur revenu mensuel au shopping.
En ce qui concerne la nourriture, même si les Emiriens préfèrent encore les plats traditionnels du Golfe, la combinaison de tant d'étrangers au sein des Emirats Arabes Unis et l'abondance d'un certain nombre de résidents émiratis a créé un pays au palais international, exigeant une large gamme de plats internationaux.
Les consommateurs des Émirats arabes unis ont tendance à dépenser beaucoup d'argent et à être fidèles à leurs marques préférées. La crise de la Covid-19 a néanmoins amené les consommateurs à repenser leurs habitudes. Selon Mckinsey & Company, ils ont désormais tendance à planifier leurs achats, à tester de nouvelles marques et à faire leurs achats en ligne. Les consommateurs s'attendent toujours à réduire leurs dépenses dans toutes les catégories, à l'exception de l'épicerie, de la maison et des loisirs ; les mots clés sont valeur et commodité.
La population de l'Émirat est relativement jeune et la demande d'hôtels abordables est en hausse. Airbnb est bien acceptée et la demande devrait augmenter. - Le recours au crédit à la consommation
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Selon une enquête réalisée en 2017, près de la moitié des habitants des Émirats Arabes Unis étaient endettés et 12,8% des gens cherchaient activement à obtenir un prêt. Le gros achat le plus commun pour lequel les gens des Émirats Arabes Unis empruntent est l'acquisition d'une maison, suivie par le démarrage d'une entreprise, le départ en vacances et la tenue d'un mariage. En 2018, la banque centrale a porté son intérêt de référence à 2,50%. Tandis que les banques islamiques ne calculent pas les taux de profit, les banques conventionnelles font payer des intérêts composés aux Émirats Arabes Unis. Pour de nombreuses personnes aux Émirats Arabes Unis, l'argent liquide est en train de mourir. Les consommateurs vivent de plus en plus dans un monde sans espèces et abandonnent les billets et les pièces de monnaie au profit des cartes de débit et de crédit. En 2018, près de la moitié des achats effectués dans le pays ont été réglés par carte, soit plus que tous les autres modes de paiement réunis.
- Les secteurs de consommation porteurs
- Technologies de l'information, technologies et finances innovantes, ingénierie, construction, immobilier, soins de santé et industrie pharmaceutique, pétrole et gaz, publicité, médias et divertissements, commerce, logistique, traitement et dessalement de l'eau, fabrication de produits alimentaires et tourisme.
- Les associations de consommateurs
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Département du développement économique , Division de la protection des consommateurs
Département du développement économique , Manuel de protection des consommateurs d'Abu Dhabi
