Le consommateur
- Le profil du consommateur
- L'âge médian au Danemark est de 42,3 ans. La population est légèrement vieillissante mais cela devrait se stabiliser dans les années à venir. Le taux de croissance démographique en 2021 est de 0.4%. Près de 28,3% de la population a moins de 25 ans tandis que 33,6% est âgée de plus de 55 ans (Data Reportal, 2022). En moyenne un ménage est composé de 2 personnes, ce nombre étant en baisse : la moyenne était de 2.2 personnes en 2007. 44% des ménages sont des personnes vivant seules, et 43% sont des couples avec ou sans enfants (Eurostat, 2020). Le ratio de genre est de 99 hommes pour 100 femmes. 88,4% de la population totale vit dans des zones urbaines en 2022 (Data Reportal, 2022). Les points de concentration de la population sont majoritairement le long de la côte et dans l'est du pays. La ville principale est Copenhague, où la région urbaine élargie compte 1.34 millions d'habitants en 2022 (Statistics Denmark). Le niveau d'éducation dans le pays est élevé. 82% des personnes de 25 à 64 ans ont suivi une éducation secondaire, et 40,4% des personnes du même âge ont suivi une éducation dans le supérieur (OCDE, 2020). Quelque 27,5% de la population active exercent une profession intellectuelle ou scientifique, 18,5% sont des techniciens, 18,4% sont des commerçants ou fournisseurs de services, 10,2% ont des professions élémentaires, 7,4% sont des artisans, 6,4% sont des employés de bureau, 4,9% sont des ouvriers ou opérateurs de machines, 2,7 % sont cadres et 1,4 % sont travailleurs agricoles (Eurostat, 2021).
- Le pouvoir d'achat
-
Le PIB par habitant PPA est de 60.229 USD en 2020 (Banque mondiale). Le salaire moyen d'un travailleur à temps plein est de 44.513 DKK par mois (Statistics Denmark). Le pouvoir d'achat des ménages a augmenté ces dernières années. Le revenu disponible annuel ajusté des ménages est estimé à 33.774 USD (OCDE). Selon Statistics Denmark, une part décroissante du revenu des ménages danois est consacrée à la nourriture, aux boissons et au tabac, tandis qu'une part croissante est consacrée à presque tout le reste.
Les dépenses de consommation en aliments et boissons représentent 11% des dépenses totales de consommation, tandis que le logement (y compris le loyer et le chauffage) représente 23,3% des dépenses totales de consommation (Statistics Denmark). L'indice de Gini sur les inégalités de revenus est légèrement inférieur à la moyenne européenne et reste stable. Les hommes gagnent en moyenne 46.157,97 DKK par mois, tandis que les femmes ne gagnent que 40.661,93 DKK (Statistics Denmark, 2020). Les personnes travaillant dans les provinces de Kobenhavns Omegn et Nordsjëlland ont les salaires les plus élevés, tandis que celles qui travaillent dans les provinces de Bornholm et de Fyn ont les salaires les plus bas. - Le comportement de consommation
-
Le Danemark est caractérisé par une société de consommation. Grâce au fort pouvoir d’achat et de la bonne qualité de vie dans le pays, les consommateurs sont généralement attirés par des produits de qualité et innovants. Lors d’un achat, les consommateurs Danois figurent parmi les plus exigeants de l’Europe. Les nouvelles technologies et l’accès rapide à l’information permettent aux consommateurs de se renseigner avant de faire un achat. Il n’est pas rare qu’un consommateur se renseigner sur une marque ou un produit avant même de se rendre en boutique. Les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, les principales raisons étant d'éviter les files d'attente, le trafic ou même les ruptures de stock. La confiance des consommateurs, qui avait augmenté ces dernières années, a considérablement chuté en 2020 en raison de la crise du COVID-19. Le commerce électronique s'est largement normalisé dans le pays, avec 5,77 millions d'internautes (Data Reportal, 2022). La consommation sur les sites en ligne augmente, la valeur des ventes en ligne des détaillants en ligne danois locaux s'élevant à 132,9 milliards DKK en 2021 (Statista). Les produits les plus achetés en ligne sont (par ordre d'importance) la mode, l'électronique et les médias, les jeux et jouets, la nourriture et les meubles. Les produits étrangers sont généralement les bienvenus, mais les produits danois seront souvent préférés, ainsi que les produits internationaux avec une marque établie de longue date dans le pays.
En règle générale, les consommateurs sont relativement ouverts aux nouveaux produits et la fidélité aux marques se fera principalement grâce à un bon service client et à l’image de marque. Le Danemark fait partie des pays les plus avancés en matières de nouvelles technologies et l’utilisation des réseaux sociaux a une incidence sur la consommation. En effet, selon une étude Deloitte, 61% des consommateurs se disent influencés par les recommandations sur réseaux sociaux et 44% par les personnes faisant du placement de produit (influenceur). La protection des données utilisateurs sur internet est un aspect important au Danemark.
Les habitudes de consommation des Danois se modifient avec la prise de conscience du défi environnemental. Le pays fait partie des premiers pays à avoir fait la promotion des produits biologiques. Les comportements s’adaptent de plus en plus à un mode de consommation responsable pour la planète mais aussi pour sa santé. Le secteur alimentaire est le plus marqué, puisque de nombreux consommateurs considère que la nourriture peut servir de « médicament ». Les produits transparents, durables, éthiques, labélisés, frais, à base de plante sont de plus en plus consommés. Aussi, les consommateurs cherchent généralement à réduire leurs déchets, à consommer un minimum de produits avec additifs. Le nombre de personnes végétariennes et végan est en hausse, mais on observe aussi une progression du flexitarisme notamment chez les jeunes (fait de réduire sa consommation de viande et poisson pour n’en consommer que de qualité). Le marché de l’occasion, déjà développé dans le pays, prend de plus en plus d’importance. Les produits achetés et vendus vont de l’électronique, à l’ameublement, à la mode ou encore aux véhicules. Les boutiques d’occasions existent mais l’utilisation de sites internet et applications favorise largement ce marché. L’économie collaborative progresse au Danemark, avec le développement de plateformes pour la location de logement ou encore pour du covoiturage. - Le recours au crédit à la consommation
- Les cartes de crédit et de débit sont largement acceptées au Danemark. Les cartes Visa et Mastercard sont les plus répandues, mais certains commerces acceptent aussi les American Express et Diner's Club. Pour payer par carte il peut être nécessaire de montrer une pièce d'identité. Le niveau de dette des ménages danois est élevé, sans pour autant mettre en danger la stabilité bancaire du pays. Le niveau de dette des ménages par rapport à leur revenu disponible dépasse 260%, mais il a diminué depuis la crise et est compensé par un fort niveau d'épargne. La majorité des prêts sont fait par les banques, mais les établissements de crédits à la consommation en fournissent aussi. En janvier 2018, l'encours de crédit à la consommation était de 479.4 milliards DKK, en baisse par rapport à l'année précédante. Les prêts servent principalement à financer de l'immobilier, des études et des véhicules. Si les taux d'intérêt remontent dans le pays, l'encours de crédits à la consommation devrait continuer de diminuer.
- Les secteurs de consommation porteurs
- Boissons non alcoolisées, services de transports et véhicules, vacances, services d'hébergement et de restauration, meubles et tapis, services récréatifs et culturels, appareils ménagers, téléphones, entretien et réparation des logements, textiles de maison.
- Les associations de consommateurs
-
Taenk Forbrugerraadet , Le Conseil danois des consommateurs (en danois)
Médiateur danois des consommateurs
Centre européen des consommateurs (ECC) , Le Centre européen des consommateurs au Danemark
