
Le consommateur
- Le profil du consommateur
- L'âge médian au Danemark est de 42.2 ans. La population vieillit légèrement, mais cette tendance devrait se stabiliser dans les prochaines années. Le taux de croissance de la population en 2025 était de 0.5%. Environ 15.6% de la population a entre 0 et 14 ans, 63.3% a entre 15 et 64 ans et 21.1% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). En moyenne, un ménage est composé de 1.9 personne et ce nombre diminue. Environ 44% des ménages sont des personnes vivant seules et 43% sont des couples avec ou sans enfants (Eurostat, 2020). Le ratio hommes-femmes est de 99 hommes pour 100 femmes, avec 88.8% de la population totale vivant en zone urbaine en 2025 (Banque mondiale, 2025). Les points de concentration de la population se situent principalement le long de la côte et dans l'est du pays. La principale ville est Copenhague, où la population de l'agglomération élargie s'élevait à 1.34 million d'habitants en 2022 (Statistics Denmark). Le niveau d'éducation du pays est élevé : 84% des personnes âgées de 25 à 64 ans ont une formation secondaire et 45% des personnes du même âge ont une formation supérieure (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). Environ 27.5% de la population active travaillent comme professions intellectuelles et scientifiques, 18.5% sont techniciens, 18.4% sont employés des services et vendeurs, 10.2% exercent des professions élémentaires, 7.4% sont artisans, 6.4% sont employés de type administratif, 4.9% sont conducteurs d'installations et de machines, 2.7% sont dirigeants et 1.4% sont travailleurs agricoles (Eurostat, 2021).
- Le pouvoir d'achat
- Le PIB par habitant en PPA est de 83,218 USD en 2025 (Banque mondiale, 2025). Le salaire moyen d'un travailleur à temps plein est de 44,513 DKK par mois (Statistics Denmark). Le pouvoir d'achat des ménages est en hausse ces dernières années. Le revenu disponible annuel ajusté des ménages est estimé à 33,774 USD (OCDE). Selon Statistics Denmark, la part du revenu des ménages danois consacrée à l'alimentation, aux boissons et au tabac diminue, tandis que la part consacrée à presque tout le reste augmente. Les dépenses de consommation en alimentation et boissons représentent 11% des dépenses de consommation totales, tandis que le logement (y compris le loyer et le chauffage) représente 23.3% des dépenses de consommation totales (Statistics Denmark). L'indice de Gini sur les inégalités de revenus est légèrement inférieur à la moyenne européenne et reste stable. Les hommes gagnent en moyenne 46,157.97 DKK par mois tandis que les femmes ne gagnent que 40,661.93 DKK (Statistics Denmark). Les personnes travaillant dans les provinces de Kobenhavns Omegn et de Nordsjëlland perçoivent les salaires les plus élevés, tandis que celles travaillant dans les provinces de Bornholm et de Fyn perçoivent les salaires les plus bas.
- Le comportement de consommation
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Le Danemark est caractérisé par une société de consommation. Grâce au fort pouvoir d’achat et de la bonne qualité de vie dans le pays, les consommateurs sont généralement attirés par des produits de qualité et innovants. Lors d’un achat, les consommateurs Danois figurent parmi les plus exigeants de l’Europe. Les nouvelles technologies et l’accès rapide à l’information permettent aux consommateurs de se renseigner avant de faire un achat. Il n’est pas rare qu’un consommateur se renseigner sur une marque ou un produit avant même de se rendre en boutique. Les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, les principales raisons étant d'éviter les files d'attente, le trafic ou même les ruptures de stock. La confiance des consommateurs, qui avait augmenté ces dernières années, a considérablement chuté en 2020 en raison de la crise du COVID-19. Le commerce électronique s'est largement normalisé dans le pays, avec 5,77 millions d'internautes (Data Reportal, 2022). La consommation sur les sites en ligne augmente, la valeur des ventes en ligne des détaillants en ligne danois locaux s'élevant à 132,9 milliards DKK en 2021 (Statista). Les produits les plus achetés en ligne sont (par ordre d'importance) la mode, l'électronique et les médias, les jeux et jouets, la nourriture et les meubles. Les produits étrangers sont généralement les bienvenus, mais les produits danois seront souvent préférés, ainsi que les produits internationaux avec une marque établie de longue date dans le pays.
En règle générale, les consommateurs sont relativement ouverts aux nouveaux produits et la fidélité aux marques se fera principalement grâce à un bon service client et à l’image de marque. Le Danemark fait partie des pays les plus avancés en matières de nouvelles technologies et l’utilisation des réseaux sociaux a une incidence sur la consommation. En effet, selon une étude Deloitte, 61% des consommateurs se disent influencés par les recommandations sur réseaux sociaux et 44% par les personnes faisant du placement de produit (influenceur). La protection des données utilisateurs sur internet est un aspect important au Danemark.
Les habitudes de consommation des Danois se modifient avec la prise de conscience du défi environnemental. Le pays fait partie des premiers pays à avoir fait la promotion des produits biologiques. Les comportements s’adaptent de plus en plus à un mode de consommation responsable pour la planète mais aussi pour sa santé. Le secteur alimentaire est le plus marqué, puisque de nombreux consommateurs considère que la nourriture peut servir de « médicament ». Les produits transparents, durables, éthiques, labélisés, frais, à base de plante sont de plus en plus consommés. Aussi, les consommateurs cherchent généralement à réduire leurs déchets, à consommer un minimum de produits avec additifs. Le nombre de personnes végétariennes et végan est en hausse, mais on observe aussi une progression du flexitarisme notamment chez les jeunes (fait de réduire sa consommation de viande et poisson pour n’en consommer que de qualité). Le marché de l’occasion, déjà développé dans le pays, prend de plus en plus d’importance. Les produits achetés et vendus vont de l’électronique, à l’ameublement, à la mode ou encore aux véhicules. Les boutiques d’occasions existent mais l’utilisation de sites internet et applications favorise largement ce marché. L’économie collaborative progresse au Danemark, avec le développement de plateformes pour la location de logement ou encore pour du covoiturage. - Le recours au crédit à la consommation
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Le crédit à la consommation atteignait 115,5 Mds DKK au T2 2026.
Le recours au crédit reste élevé dans un pays caractérisé par un fort niveau d’endettement des ménages. - Les secteurs de consommation porteurs
- Boissons non alcoolisées, services de transports et véhicules, vacances, services d'hébergement et de restauration, meubles et tapis, services récréatifs et culturels, appareils ménagers, téléphones, entretien et réparation des logements, textiles de maison.
- Les associations de consommateurs
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Taenk Forbrugerraadet , Le Conseil danois des consommateurs (en danois)
Médiateur danois des consommateurs
Centre européen des consommateurs (ECC) , Le Centre européen des consommateurs au Danemark








